החסרונות של קמפיין ויראלי
מי לא שמע את הסיפור של הוטמייל? הוטמייל היו הראשונים להצמיד בתחתית כל מייל שנשלח דרכם הזמנה להצטרף לשירות שלהם. הדבר הביא לגידול אקספוננציאלי במספר המשתמשים והוליד את תופעת הויראליות המקוונת.
הפצה מהירה וזולה של קמפיין היא חלומו של כל איש שיווק. הרשת בכלל והמדיה החברתית בפרט הפכו את החלום למציאות. אולם קמפיין ויראלי לא קורה מעצמו. קמפיין ויראלי הוא כלי בארסנל של חברות שיווק שיודעות שצריך לתכנן בקפידה את הקמפיין על מנת שהוא יהיה ויראלי, זה לא עניין למקריות. אפשר לקרוא על כך במאמר שכתבנו כאן: שיווק ויראלי – זה לא פוקס.
קמפיין ויראלי שמצליח זו בהחלט סיבה למסיבה. אבל קמפיין ויראלי גם מעלה קשיים וסיכונים לא פשוטים שצריך להתייחס אליהם. אפשר לומר בכלליות שהחולשה העיקרית של הקמפיין הויראלי היא חוסר שליטה. מדובר ביצור דיגיטלי שמעניקים לו חיים ומשחררים אותו אל הג'ונגל האלקטרוני. מאותו רגע ואילך אי אפשר לשלוט בו יותר. אין אפשרות לדעת למי הוא מגיע, באיזו דרך הוא מגיע ולמה הוא עלול להשתנות במהלך בדרך.
המאמר כאן ידבר על אותן נקודות החולשה אשר יש לקחת בחשבון כאשר בוחרים לפעול במסלול הויראלי.
קשיים של קמפיין ויראלי
מדידת תוצאות
מדידת התוצאות היא עקב האכילס של הקמפיין הויראלי. ישנם קשיים רבים, טכנולוגיים ואחרים, במעקב אחר קצב ההתפשטות של קמפיין ויראלי, כמו גם בידיעה מיהו הקהל אליו הוא הגיע ובהשפעתו על הצופים שנחשפו אליו. עבור משווקים מקצועיים רבים החיסרון הזה הוא בבחינת מכת מוות לקונספט. לטענתם, אם זה לא מדיד זה פשוט לא אפקטיבי ועוד יותר מזה - לא שמיש לקמפיינים בהמשך. יש הרבה מן הצדק בדבריהם. זו, אגב, אחת הסיבות המרכזיות לכך שיש סוכנויות ייעודיות לקמפיינים מסוג זה.
איבוד שליטה
צריך להיות ברורים. ברגע שהדברים מתחילים להתגלגל מעצמם השליטה בהפצה כבר לא בידיים של מפיקיי הקמפיין. כל מה שמתרחש מאותו רגע ואילך עלול להביא אנשי פרסום לידיי ביעותים. אין להם שום אפשרות לשלוט בשיח, בתכנים המוקפדים שמקבלים חיים משל עצמם ובצורת ההפצה שלהם. אנשים עשויים לקבל את התוכן שהופץ בצורה מעוותת שעשויה לפגוע במותג ובמוצר באופנים שונים וכן יכולים לקבל את התוכן מכל מיני מקורות, לא כולם כשרים. תמיד קיים החשש שהתוכן ייחשד כספאם או צרות אחרות ולהכתים את המוניטין של המותג.
הקמפיין הצליח "יותר מידי"
יש דבר כזה קמפיין שמצליח יותר מידי? בהחלט. בקמפיינים מממונים יש אפשרות לשלוט על הקמפיין באמצעות פתיחת וסגירת ברז התשלומים. בקמפיין וויראלי אין את היכולת הזאת. מהרגע שזה יצא מתחת לידיים של מפיקי הקמפיין אין להם שום אפשרות לשלוט בגובה הלהבות. אם התכוונתם להבעיר מדורת ל"ג בעומר וקיבלתם שריפה בסוואנה יכול להיות שאתם בבעיה. זאת יכולה להיות בעיה תדמיתית, בעיה שפוגעת במוצר או במותג. זה יכול להרחיק לכת עד כדי בעיה משפטית. זאת גם יכולה להיות בעיה לוגיסטית לא צפויה. תארו לעצמכם שאתם מוכרים חולצות-טי רוקיסטיות ויצאתם בקמפיין ויראלי מגניב שכוון לאופנוענים חובבי מפלצות ברזל ומעילי עור, משהו כמו כמה אלפים בודדים בכל הארץ. עכשיו תארו לעצמכם שהקמפיין שלכם הצליח בצורה מסחררת ובלי שום שליטה הגיע לבני נוער בגילאי תיכון. עכשיו כבר מדובר על עשרות אלפים עדריים ונלהבים מכל הארץ. הגעתם בבוקר למשרד לגלות שיש לכם אלפי הזמנות לחולצות אבל בסטוק נשארו רק כמה מאות. צרות של עשירים? נכון. אבל עדיין צרה צרורה.
חוסר מיקוד של קהל היעד
כשמדובר בקמפיין ויראלי - לפגוע בדיוק בקהל המטרה זאת משימה קשה על גבול הבלתי אפשרית. קמפיין ויראלי יכול להגיע אל קהל גדול שעשוי להתעניין במוצר או בשירות אבל כזה שבסבירות גבוהה לא יבצע קניה ובתור מפרסמים הייתם מעדיפים לוותר עליו. דמיינו משרד עורכי דין שהשיק קמפיין ויראלי מוצלח שהגיע לעשרות אלפים של צופים. מתוך אותם עשרות אלפים כמה מאות אנשים עשויים להתקשר למשרד בחיפוש אחר שירותים משפטיים בתחומים שונים: תביעות נזיקין, דיני משפחה, ענייני תעבורה ועוד. אבל מה לעשות ואותו משרד בכלל מתמחה בנושאים של קניין רוחני. אז יש לנו כאן קמפיין מוצלח, שהגיע אל המוני לקוחות פוטנציאליים וגם ייצר הרבה פעילות ממשית. אבל הפעילות שנוצרה הייתה יותר הפרעה מאשר ברכה.
"זריעת" הקמפיין (Seeding)
כל גוף מקצועי שמפתח קמפיין ויראלי יודע שאחד הדברים החשובים להצלחת קמפיין ויראלי הוא האנשים מהם מתחילים את הקמפיין, או ה"זרעים" (Seeds), כפי שהם נקראים בעגה המקצועית. קמפיין ויראלי לא באמת מתחיל עם האנשים ה"רגילים". אחד מתוצרי ניתוח השוק שצריך להתבצע לפני השקת הקמפיין היא רשימת המשפיענים שאיתם צריך להתחיל את הקמפיין. המשפיענים הללו הם יישויות רשת, פרטיות או אחרות, שאליהן צריך להגיע, ליצור איתן קשר בלתי אמצעי ולדאוג לכך שיהיה להן את כל הרצון הטוב ולפעמים את המוטיבציה לעזור ולהתניע את הקמפיין. זוהי משוכה שלא קל לעבור אותה. העניין הזה הוא קריטי להצלחה של קמפיין ויראלי והוא אחד מהגורמים שמקשים על אנשים לא מקצועיים להרים קמפיין שכזה.
שליטה על התוצאות
ידוע שקמפיין ויראלי עשוי להעלות את המודעות למוצר או המותג. אולם לא בהכרח הקמפיין מביא לשיפור בתוצאות של פרמטרים אחרים. פעמים רבות משווקים עמדו מול קמפיין שהצליח מעל ומעבר לציפיות שלהם אולם מבחינת מכירות התוצאות היו מאכזבות ואפילו עגומות. בסוגי קמפיין אחרים מדידות של פרמטרים שונים יכולות להוביל לשינויים בקמפיין תוך כדי תנועה. בקמפיין ויראלי אין את הלוקסוס הזה.
הצורך בתוכן קיצוני
פעמים רבות הקמפיין הויראלי נתפס בעיניהם של משווקים כסוג של one trick pony והם מתייחסים אליו כאל כלי שמטרתו להביא לעלייה במודעות למוצר או המותג ותו לא. זוהי הסיבה שרבים מהקמפיינים הויראלים הם קיצוניים, לעיתים פרועים, והרבה פעמים פרובוקטיביים. לא תמיד זה נוח למפרסם למצוא את עצמו במקום הזה. מעבר לתחושה האישית של המותג המפרסם, תכנים קיצוניים מהווים סיכון גדול מבחינה שיווקית. תמיד יהיו אנשים שיפגעו, ולכו תדעו איזו תגובת שרשרת הדבר עלול ליצור.
הנעה לפעולה
קמפיין ויראלי מעצם טבעו כבר כולל הנעה לפעולה. השיתוף של התוכן הוא ההנעה לפעולה החשובה ביותר מבחינת הקמפיין. מעצם כך אחת הפונקציות החשובות ביותר עבור המשווק כבר "נתפסה". זה קשה מאוד להניע צופה לבצע יותר מפעולה אחת. זוהי אחת מהסיבות שאנחנו יכולים למצוא קמפיינים ויראלים שהצליחו מאוד והגיעו למיליוני אנשים ברחבי העולם אולם בשורה התחתונה הציגו כישלון של המוצר.
רוצים מאמרים נוספים? השאירו כתובת דוא"ל ונשלח לכם מייל עם קישור בכל פעם שמאמר חדש מתפרסם.
אנחנו גם שונאים ספאם. לא נשלח יותר מאימייל אחד בשבוע.
המאמר נכתב על ידיי מערכת האתר קארדו. האתר www.cardo.co.il הינו זירת מסחר (Marketplace) שמובילה את תחום הדיגיטל בישראל. אנשי דיגיטל בכל התחומים מוזמנים להירשם באתר www.biz.cardo.co.il כספקי שירות בתחום.
מצאתם שגיאה במאמר? חושבים שיש לכם מה להוסיף? רוצים לפרסם אצלנו מאמר? כתבו לנו. קרדיט מובטח!
מומחי רשתות חברתיות במאגר קארדו...
אפרת ורדי SEO
חריבי סטודיו לאנימציה
אורי מינץ - מעטפת השיווק הדיגיטלי שלך
בלנק פייג'
צריכים קמפיין בפייסבוק? לינקדאין? סנאפצ'ט?
האתר קארדו מאפשר לכם להגיע לעשרות מפרסמים בלי לעשות טלפון אחד ובלי כל התחייבות. ספרו מעט על עצמכם ועל הצרכים הדיגיטליים של העסק שלכם. המערכת שלנו תמצא את המשווקים המתאימים לכם ביותר ותשלח אליהם את הפרטים שלכם. אותם משווקים יחזרו אליכם ויספרו לכם על עצמם ומה הם חושבים תהיה הדרך הטובה ביותר לשווק את עצמכם בדיגיטל. לכם נותר רק לקרוא את ההצעות שלהם, ללמוד מהן האפשרויות שעומדות בפניכם, להתרשם מהיכולות והדירוגים של המשווקים, וכמובן - לבחור ולהצליח.
קראו כאן איך קארדו עובד >>