למה מתכוונים כאשר אומרים "שיווק ברשתות חברתיות" (Social Media Marketing)?
השיווק ברשתות חברתיות, מכל שיטות השיווק שמתקיימות במרחב הדיגיטלי נראה כמו שיטות השיווק האינטואיטיבית ביותר. למרות זאת, אם נבקש מעסק קטן להסביר מהו שיווק ברשתות חברתיות (Social Media Marketing – SMM) נגלה שהם מתקשים מאוד להגדיר במה בדיוק מדובר. אבל כולם יודעים לומר שמינוף נכון של תוכן ושיווק ברשתות חברתיות יכול לעזור לעסק להגדיל את מאגר הלקוחות שלו באופן דרמטי ולגרום למכירות לנסוק.
שיווק ברשתות חברתיות הוא מונח כוללני שמאגד שיטות שיווק שונות ומשונות שמתקיימות במרחב עצום ומגוון של רשתות חברתיות רבות שכל אחת מהן תוכננה לצרכים שונים לחלוטין ופעמים רבות יועדה לקהלים שונים ומשונים. המשפט האחרון היה מסובך ומסורבל והוא טוב בעיקר כדי להדגים עד כמה השיווק ברשתות חברתיות הוא פלונטר של ממש. ננסה לעשות את הדברים פחות מסורבלים: שיווק ברשתות חברתיות היא אוסף של שיטות שיווק העושות שימוש ברשת חברתית אחת או יותר בכדי להשיג מטרה שיווקית אחת או יותר.
הסיבה העיקרית לקושי בהגדרת התחום היא ריבוי הרשתות החברתיות, ריבוי המטרות שאפשר להשיג באמצעותן וריבוי האפשרויות לפעול בהן. כמו בקידום אתרים (SEO) ישנן אפשרויות שניתן להשיג אותן באמצעים אורגניים וישנן אפשרויות שידרשו תשלום. מגוון האפשרויות מבלבל והעובדה שאפשרויות חדשות נוצרות חדשות לבקרים והכללים משתנים כל הזמן הופכת את נושא השיווק ברשתות חברתיות לדבר סבוך ששייך ליודעי ח"ן. עסק שרוצה לפרסם את עצמו ברשתות החברתיות בד"כ פועל כסומא באפילה, לא מצליח להתמיד בכך לאורך זמן ובסופו של דבר לא משיג תוצאות שמצדיקות את המאמץ. כך נותרת הפניה למשווק מקצוען כברירה יחידה.
נראה כאילו השיווק ברשתות חברתיות היא התגשמות חלומם הרטוב של אנשי השיווק וגם התגשמות הסיוטים שלהם. אם ניקח אנשי שיווק מלפני חצי מאה ונספר להם שיש להם אפשרות לפרסם תכנים שונים עבור מסרים שונים שמופנים לקהלי יעד שונים המפולחים באופן מדויק. אחרי כל זה נאמר להם שהם יכולים לבדוק באופן מידי מהו התוכן שמניב את התוצאות הטובות ביותר – הדבר ישמע להם כמו חלום. אבל אם נשאל אנשי שיווק בני ימינו שקיבלו את האפשרויות הללו הלכה למעשה נשמע מהם שיחד עם העושר העצום שטמון בכלים המתוחכמים האלו מגיע קושי גדול לפעול ולמצות את הפוטנציאל באופן מלא. המציאות היא שאנשי השיווק נאלצים לחדש את הידע שלהם ולהמציא את עצמם מחדש בלא הפסק. כללי הברזל של האתמול אינם נכונים להווה ואינם רלבנטיים כלל לעתיד. אנשי השיווק אך הספיקו להעמיק את הידע שלהם בתחום מסוים והוא כבר הופך להיות מיושן כשיוצאים הפיצ'רים החדשים. העובדה שהרשתות החברתיות הן גופים עצומים וגלובאליים שאינם מחויבים כמעט לדבר הופכת את חייהם של אנשי הרשתות החברתיות למאתגרים ומהירים באופן מיוחד.
רשתות חברתיות, מעצם קיומן אינן מייצגות סוג יחיד של שיווק דיגיטלי. במובן זה המונח "שיווק ברשתות חברתיות" הינו מטעה שכן בתוך המרחב של הרשתות החברתיות מתקיימות שיטות שיווק דיגיטליות רבות המתממשות באופנים שונים ומשונים. ניקח לדוגמה את שיטת השיווק המכונה שיווק תוכן. זוהי שיטת שיווק בה המפרסם חולק בנדיבות את הידע המקצועי שלו עם כלל העולם ומצפה באמצעות כך לייצר מודעות למותג והגדלת נפח התנועה במדיה בה הוא פועל אשר יתורגמו, בשלב מאוחר יותר, להגברת המכירות. שיטת שיווק זו מתקיימת באופן נפרד באתרי אינטרנט ובאופן מעט שונה ברשתות חברתיות. כאן כבר מתחיל הבלבול. עסק קטן, פעמים רבות בתחילת דרכו ובלי ניסיון משמעותי בשיווק, לא מצליח להגדיר לעצמו האם הוא עושה שיווק תוכן או שהוא עושה שיווק ברשתות חברתיות.
המאמר כאן מיועד בעיקר לעסקים הקטנים שממוקדים בתחומם המקצועי ולא תמיד יודעים לפעול נכון בשדה המוקשים השיווקי. פעמים רבות אותם עסקים קטנים ונאבקים מבינים, בצדק, שהדרך הנכונה ביותר עבורם לצמוח היא באמצעות שיווק ברשתות החברתיות, אבל לא באמת יודעים למצוא את הידיים בסבך הזה של האפשרויות שמכונה "שיווק ברשתות חברתיות". המאמר כאן מנסה לשפוך מעט אור על הנושא.
מיהו האדם הרצוי לשווק עסק במדיה החברתית?
עבור הקהל שאינו מקצועי המונח שיווק ברשתות חברתיות מקושר אסוציאטיבית כמעט אך ורק לשיווק בפייסבוק. עבור המשווק המקצוען הרשת החברתית פייסבוק היא אמנם כר הפעילות המרכזי לשיווק, אולם ישנן עוד רשתות רבות אחרות שלעיתים קרובות ישיגו תוצאות טובות יותר מאשר פייסבוק. לדוגמה, הרשת החברתית לינקדאין (LinkdIn) תשיג תוצאות טובות יותר עבור שיווק בתחומים מקצועיים, בעיקר במקצועות הצווארון הלבן. גם טוויטר (Twitter), הרשת החברתית שעדיין לא קנתה לה אחיזה בקהל הישראלי, תפעל בישראל טוב יותר מפייסבוק בתחומים מקצועיים מסוימים. הרשתות החברתיות סנאפצ'אט (Snapchat), אינסטגרם (Instagram) או טמבלר (Tumblr) ישיגו תוצאות טובות יותר כאשר קהל היעד הוא בני העשרה. אם נרצה לפנות לנשים יכול להיות שנבחר לפרסם ברשת החברתית פינטרסט (Pinterest) או אטסי (Etsy). עבור הקהל הרחב יו-טיוב (YouTube) הוא אתר לצריכה של תכני ווידאו, אולם למשווק המקצועי יו-טיוב היא רשת חברתית לכל דבר.
מגוון הרשתות החברתיות רחב מאוד. לשיווק יעיל במדיה החברתית דרוש אדם שחי את הפלטפורמות השונות ויודע לא רק את התרבות האופיינית לכל אחת מהרשתות הללו ולא רק את אופני הפעולה בכל אחת מהפלטפורמות אלא גם ובעיקר איזו פלטפורמה תהיה אופטימאלית לכל אחת ממטרות הקמפיין. אותו אדם צריך שידע לשלב את כל הרשתות החברתיות באופן שיהיה אופטימאלי למטרות ומגבלות הקמפיין.
אסטרטגיות השיווק העיקריות בשיווק ברשתות חברתיות
הרשתות החברתיות, בעיקר פייסבוק ואחריה מחרות מחזיקות שאר הרשתות החברתיות המשמעותיות, עוברות תהליך דומה לתהליך שעבר על גוגל, אבל על סטרואידים. ברגע שהרשתות החברתיות הבינו את פוטנציאל ביצת הזהב שהם מחזיקים ביד התיאבון שלהן לא ידע שובע. לאט אבל בטוח החלו אלגוריתמי הרשתות להגביר את החשיפה של התכנים הפרסומיים הממומנים על חשבון חשיפת התכנים הפרסומיים האורגניים. למעשה, כיום, לתוכן שיווקי בפייסבוק שלא מקודם בצורה כזו או אחרת באופן ממומן יש סיכוי קלוש להופיע בפיד של יותר מכמה עשרות צופים. חשיפה כה בלתי משמעותית הופכת את הפקת התכנים האורגניים, שעשויים להיות מושקעים ואיכותיים ביותר, לבלתי משתלמת.
להלן נפרט את האסטרטגיות העיקריות בהן עושים שימוש המשווקים ברשתות החברתיות.
שיווק תוכן
שיווק תוכן היא שיטת השיווק בה המפרסם לא מנסה לשווק באופן ישיר את המותג, שירותיו או מוצריו, אלא חולק ידע איכותי ובעל ערך עם קהל המבקרים שלו. ההנחה הנמצאת בבסיס שיטת שיווק זו היא שהתוכן האיכותי יוערך על ידיי הצרכנים, לעיתים ייצר עניין בצורת לייקים, תגובות ושיתופים שיעלו את הדירוג שלו גם בתוצאות האלגוריתמים שקובעים את ההפצה של התוכן, ובסופו של דבר ימצאו הפוסטים את דרכם אל העיניים הרצויות. אותם פרסומים יקנו למותג את הנופך המקצועי הרצוי והמותג ייתפס כאוטוריטה בתחום על שלל המשמעויות השיווקיות הנלוות. הפרסום של המוצר או השירות יימצא, בדרך כלל, במובלע או בשולי התוכן באופן שלא יגרום ללקוח הפוטנציאלי להסתייג מהתוכן ולהתייחס אליו כאל פרסומת בלבד.
בשיטת שיווק זו נשמר מקום של כבוד לתוכן בווידאו שמקבל עדיפות אגרסיבית בפייסבוק. למעשה, קיים קונצנזוס בין המומחים בכך שעתיד התוכן הוא בווידאו. פייסבוק גם מציפה באופן קבוע ובמיקום גבוה בפיד שירותי ווידאו חיים (Live Video) ומשווקים רבים, בעיקר עצמאיים, עושים בכך שימוש רב. נכון לעכשיו זוהי הדרך הלא ממומנת הבטוחה ביותר להגיע לחשיפה רחבה.
שיווק ויראלי
בשיטת שיווק זו המותג מייצר תכנים על פי נוסחאות שהוכיחו את עצמן ככאלה שמעודדות את הנחשפים אליו להמשיך ולשתף את התוכן הלאה עם חבריהם ברשת החברתית.
האופן שבו השיטה פועלת הוא אינטואיטיבי ועסקים קטנים מבינים היטב את פוטנציאל ההצלחה של קמפיין שכזה. אולם נדיר שעסק קטן יצליח ביכולותיו החובבניות לייצר תוכן שיהיה ויראלי וישיג את המטרות השיווקיות שהוגדרו. בדרך כלל ההצלחות הללו הן מקריות. ואכן, למרות שתוכן חובבני בהחלט עשוי להפתיע ולמצוא את עצמו משותף שוב ושוב ו"כובש" את הרשת, בדרך כלל התכנים שמצליחים לעשות את זה באופן סדרתי מיוצרים על ידיי מומחים לנושא שמשתמשים בניסיונם הרב בכדי לנסות ולשפר את סיכויי הפוסט להיות ויראלי ולהבטיח את הצלחת הקמפיין.
שיווק משפיענים
בשיטת שיווק זו פונה המותג אל ישויות רשת, בדרך כלל אנשים שהם אוטוריטה בתחום המותג, ומבקש מהם להעביר את מסר המותג דרכם. בניגוד לתפיסה הרווחת, המשפיען או המשפיענית אינם חייבים להיות ידוענים. פעמים רבות ההיפך הוא הנכון ושיווק באמצעות דמויות מוכרות ייחשד על ידיי קהל הצרכנים המתוחכם כפרסומת חסרת אמינות. המשפיען או המשפיענית צריכים להיבחר על פי שיקולים המכוונים למטרות השיווק הרצויות כאשר הפרמטר המרכזי הוא הדיוק בהגעה לקהל היעד הרצוי. בשיטת שיווק זו ישנה סימביוזה בין המותג שרוצה להעביר מסר דרך המשפיענים ובין המשפיענים שתמיד מחפשים תוכן לפרסם. לכן, בהחלט אפשרי שהמשפיענים יסתפקו בקבלת המוצר או השירות בחינם על מנת שיפרסמו אודותיו. אולם משפיענים משמעותיים בתחומם כבר הבינו את היתרונות שלהם ככוח שיווקי וסביר להניח שיגבו כסף או שווה כסף בעבור השירות אותו הם מספקים. לכן יש להתייחס לשיטת שיווק זו כאל שיטה הדורשת מימון כלשהו והיא איננה אורגנית לחלוטין.
שיווק ממומן
זוהי שיטת השיווק המדויקת ביותר וגם השיטה הטכנית ביותר. מדויקת – משום שהרשת החברתית מעמידה בפני המפרסם כלים עוצמתיים להגיע בדיוק רב לקהל היעד הרצוי לפי פילוחים צולבים רבים. טכנית – משום שיש צורך בתקופת הכשרה ובניסיון מעשי על מנת למצות את הפוטנציאל של הכלים הללו. אם קידום האתרים הממומן בגוגל הפך להיות מפלצת מורכבת עם טפסים רבים ועבודה סטטיסטית סיזיפית באה פייסבוק והוכיחה שאפשר לעשות את הדברים מייגעים אף יותר.
הפרסום עצמו יכול להגיע באופנים שונים. הוא יכול להיות מוצג כחלק מתכני הרשת הרגילים, ז"א להיות מוצג בפיד המשתמש. הפרסום גם יכול להגיע בצורה של מודעות שונות מסוגים רבים שיותר דומות לבאנרים המוכרים. שוב, גם כאן ההנחה האינטואיטיבית כי מודעות שנראות כחלק אינטגרלי מהתוכן ישיגו תוצאות טובות יותר – איננה נכונה. גם כאן נדרשת מומחיות רבה וניסיון של איש שיווק מומחה כדי לקבוע, פעמים רבות תוך ניסוי וטעייה, מה תהיה סוג המודעה שתביא ליחס הטוב ביותר בין העלות לבין התועלת.
הערת צד: לא לבלבל SMM עם SMO
פעמים רבות אנשים, אפילו אנשי מקצוע, משתמשים במינוח SMO באופן חילופי ל-SMM. המונח Social Media Optimization (SMO) בא לציין את האופן שבו עושים שימוש ברשתות חברתיות על מנת להביא גולשים אל אתר האינטרנט של המותג.
חלק מהשינויים המשמעותיים שעברו האלגוריתמים של הרשתות החברתיות שמחליטים אלו פוסטים יוצגו לעיני המשתמש ואלו לא הייתה העדפה להעלמה של כל פרסום שמוציא את המשתמש מן הרשת החברתית אל אתר חיצוני. כל פוסט שהכיל קישור החוצה "דוכא" מבחינת חשיפה וכמעט ולא הוצג לעיני משתמשי הרשת. בהתחלה עוד היה משחק של חתול ועכבר בין האלגוריתמים לבין המפרסמים שניסו כל טריק אפשרי כדי להימנע מ"הענשת" הפוסט שהכיל קישור לאתר המותג אולם המלחמה הזו הייתה אבודה מראש.
כיום, המפרסמים כבר יודעים ומעדיפים לייצר ישות מובהקת של המותג ברשת החברתית, כזו שאיננה נסמכת על אתר חיצוני. כמעט שאין ניסיון להוציא את המשתמש אל מחוץ לרשת החברתית. פעמים רבות נראה סוג של היפוך מגמה ובמקום שהרשת החברתית תהיה המגלשה של הגולש אל אתר המותג, נראה את אתר המותג מפנה את הגולש אל הדפים העסקיים שלו ברשתות החברתיות.
רוצים מאמרים נוספים? השאירו כתובת דוא"ל ונשלח לכם מייל עם קישור בכל פעם שמאמר חדש מתפרסם.
אנחנו גם שונאים ספאם. לא נשלח יותר מאימייל אחד בשבוע.
המאמר נכתב על ידיי מערכת האתר קארדו. האתר www.cardo.co.il הינו זירת מסחר (Marketplace) שמובילה את תחום הדיגיטל בישראל. אנשי דיגיטל בכל התחומים מוזמנים להירשם באתר www.biz.cardo.co.il כספקי שירות בתחום.
מצאתם שגיאה במאמר? חושבים שיש לכם מה להוסיף? רוצים לפרסם אצלנו מאמר? כתבו לנו. קרדיט מובטח!
מומחי רשתות חברתיות במאגר קארדו...
אפרת ורדי SEO
חריבי סטודיו לאנימציה
אורי מינץ - מעטפת השיווק הדיגיטלי שלך
בלנק פייג'
צריכים קמפיין בפייסבוק? לינקדאין? סנאפצ'ט?
האתר קארדו מאפשר לכם להגיע לעשרות מפרסמים בלי לעשות טלפון אחד ובלי כל התחייבות. ספרו מעט על עצמכם ועל הצרכים הדיגיטליים של העסק שלכם. המערכת שלנו תמצא את המשווקים המתאימים לכם ביותר ותשלח אליהם את הפרטים שלכם. אותם משווקים יחזרו אליכם ויספרו לכם על עצמם ומה הם חושבים תהיה הדרך הטובה ביותר לשווק את עצמכם בדיגיטל. לכם נותר רק לקרוא את ההצעות שלהם, ללמוד מהן האפשרויות שעומדות בפניכם, להתרשם מהיכולות והדירוגים של המשווקים, וכמובן - לבחור ולהצליח.
קראו כאן איך קארדו עובד >>