מהו שיווק משפיענים? ואיך עסק קטן יכול לעשות בו שימוש?
לרוב המוחלט של העסקים הקטנים נדמה ששיווק משפיענים (Influencer Marketing) מתמצה בבר רפאלי מצטלמת לובשת או עונדת מוצר כלשהו בהשקה שיקית. האמת היא שההשקות הללו שמפרנסות את מדורי הרכילות בזוהר מזויף הן המקור למה שהיום אנחנו מכנים שיווק משפיענים. אבל שיווק משפיענים בעידן המדיה החברתית עבר כברת דרך ארוכה מאז שרק החברות הגדולות יכלו להשתמש בכלי הזה. אנחנו לא מכירים הרבה עסקים קטנים שמסוגלים לשלם לבר רפאלי כדי שפפרצי יצלמו אותה מחזיקה בנון-שאלאנט את המוצר שלהם בדרך לעוד פגישה במסעדת יוקרה. אבל יש לנו חדשות בשבילכם, יש ברשת אושיות אחרות, הרבה פחות זוהרות והרבה יותר יעילות בהבאת לקוחות משלמים לעסק שלכם.
שיווק משפיענים היא, כנראה, מצורות השיווק הוותיקות בתולדות האנושות. זהו סוג שיווק בו במקום להתמקד בקהל המטרה המשווק מתמקד באושיה שיש לה יכולת השפעה על קהל המטרה ודרכה מנסה להעביר את המסר של המותג. לדוגמה, בלוגרית אופנה שיש לה קהל עוקבים המתאפיין בפרופיל מסוים עשויה להיות הדרך האידאלית להגיע לאותו קהל ולהציג בפניו מוצרים של מעצבת תכשיטים בתחילת דרכה. המלצה שלה יכולה להיות שווה זהב. זוהי דוגמה פשוטה, אפשר לומר פשטנית, אבל היא עשויה להמחיש למה מתכוונים כאשר מדברים על שיווק משפיענים. אגב, באופן פרדוקסלי יכול להיות שאותה בלוגרית אופנה תגיע אל קהל המטרה ותשרת את המטרות של מעצבת התכשיטים באופן טוב יותר מבר רפאלי. עוד נדבר על כך בהמשך.
בעידן שבו אנחנו מוצפים בפרסומות, ובזמנים בהם כמעט על חצי מהדפדפנים יש חוסמי פרסומות, משווקים מבינים שחלק גדול מהכסף שלהם מתבזבז לריק. זו הסיבה ששיווק משפיענים מסתמן כאחת הדרכים היעילות ביותר להעביר מסר שמתקבל בצורה חיובית אצל הצרכנים.
איך "נולדים" משפיענים?
באופן טבעי מאז ומעולם היו משפיענים שהכתיבו דעת קהל והבחירות שלהם הזניקו מכירות של מוצרים. כל מנהיג בתחומו או פיגורה בעלת פרופיל ציבורי גבוה הם פוטנציאל להיות משפיענים. נעליי אייר ג'ורדן הם אולי הדוגמה המסחרית המוצלחת ביותר לשימוש בידוען כדי להשפיע על מכירות מותג. אם מייקל ג'ורדן היה בוחר לקשט את נעליי אייר ג'ורדן בלבבות אדומים עם נצנצים זהובים ונוצות וורודות מתנופפות כנראה שהיום היינו רואים במגרשי הכדורסל גברים מצ'ואיסטים נזהרים שלא לשבור את הנוצות שמתנפנפות להם בסבסוב של הצעד וחצי. אז, לפני 30 שנה, היית צריך להיות כוכב NBA כדי למכור נעליים.
בעידן של ימינו ישנם אנשים רבים שהשקיעו את זמנם ומרצם בתחומים שמעניינים אותם והם משפיענים יעילים מאוד בתחומם. אותם אנשים טיפחו סוג של מדיום, אם זה בלוג, אתר או חשבון ברשת חברתית -ובמדיום זה צברו מבקרים שהפכו לעוקבים. אחרי מספיק זמן גילו, פעמים רבות להפתעתם, שקהילה שלמה שוקקת חיים סביב התכנים והמסרים שמועברים על ידם. קהילה שכזו בדרך כלל מונהגת על ידיי המייסד או המייסדת שלה, הרבה פעמים בזכות הפרסטיז'ה והניסיון שלהם בתחומם, אבל גם בזכות יכולתם לשלוט טכנולוגית בתכנים ובתגובות המתפרסמים. בנוסף לכך מפעילי הבלוג או האתר הם גם הבעלים של הנכסים הדיגיטליים שהצטברו במהלך הזמן. נכסים יקרי ערך כגון נתונים סטטיסטיים על המבקרים הקבועים ורשימות תפוצה שניתן לעשות בהן שימוש. בלוגרים שכאלו קיימים בכל תחום, אזוטרי ככל שיהיה, וכמובן מפלחים היטב את השוק עבור המוצרים או השירותים שנמכרים ושנכון לפרסם אותם ברשת. אנחנו לא רוצים להישמע סטריאוטיפים, אבל האינטרנט מלא בנערות שמלמדות את רזי האיפור והטיפוח במקצועיות מרשימה ובנערים שעושים סקירות גאדג'טים ברמה שלא הייתה מביישת את המגזין הממומן ביותר.
מהו משפיען טוב?
משפיען טוב הוא משפיען שהרוויח את המוניטין והאמינות שלו בעבודת נמלים ולאורך זמן, לא אחד שקנה את דרכו לשם במימון מודעות בפייסבוק וגוגל. האמון הצרכני במשפיען מסתמך על מערכות היחסים שהוא יצר עם אנשים. זהו המקור האמתי ליכולת ההשפעה שלו עליהם. המשפיענים היעילים ביותר הם אלו שהיה להם חשוב לייצר ולשמר מערכות יחסים עם קהל העוקבים שלהם. זה לא מספיק להפיק תוכן מושקע ולהנגיש אותו לציבור המתעניין באמצעות אתר, בלוג או רשת חברתית. משפיען טוב הוא אחד שטרח לתת לקוראים את כל האפשרויות להתבטא, אם זה באמצעות כפתורי סושיאל, LIKE, SHARE וכד'. אם זה באפשרות להשאיר תגובה או לכתוב חזרה בדוא"ל. משפיען אמתי לא יכול רק להסתפק בהעלאת התוכן האיכותי ביותר שהוא יכול לייצר, אלא הוא מודע לכך שזהו השלב הראשוני בלבד. לאחר מכן מתחילה העבודה "האמתית". להגיב לתגובות המבקרים, לחזור אליהם בדואר האלקטרוני, להתייחס להצעות שלהם, לפעמים להוסיף או לתקן את התוכן וכמובן, לא לשכוח לתת קרדיט.
אחת מהתופעות המעניינות ברשת היא שדווקא משפיענים בקנה מידה קטן עשויים להיות יעילים יותר בהשגת המטרות מאשר משפיענים גדולים יותר. נחזור לדוגמה מראשית המאמר. אם נראה את בר רפאלי ממליצה על זוג עגילים של מעצבת אנונימית, אנחנו בהחלט עשויים להסתקרן ואותה מעצבת תזכה למנה גדושה של חשיפה למותג שלה. אבל האם בהכרח נתפתה לרכוש את המוצר ולהתנסות? הלקוח בימינו מתוחכם מאוד. דווקא חשיפה על ידיי בר רפאלי תיתפס על ידיי הצרכנים כסוג של פרסומת שקופה. אף אחד לא יחשוד בבר רפאלי שהיא ממליצה על מותג כלשהו בלי להיות מתוגמלת על כך ביד נדיבה. אולם אם בלוגרית אופנה עם אינטגריטי של אמינות צרכנית תמליץ על אותם זוג עגילים בדיוק, החשיפה, כנראה, תהיה לקהל קטן משמעותית, אבל זה יהיה קהל עם הרבה יותר נכונות להכניס את היד לכיס בעקבות ההמלצה.
איך זה עובד, תכל'ס?
תהליך היציאה לדרך עם קמפיין משפיענים צריך להתנהל בצורה מקצועית, כמו כל דבר אחר בשיווק. אחרת, אנחנו שופכים את כספיי הקמפיין לריק. משמעות הדברים היא שצריך לשבת מראש ולקבל החלטות על מטרות הקמפיין, "מיהו קהל היעד?", "מהו המסר?" וכו'. רק לאחר מכן צריך ללכת ולחפש את המשפיענים שעשויים לענות על הצרכים. אם אתם עסק שחי את התחום ברשת אתם, כנראה, כבר נתקלתם ברובם של המשפיענים המשמעותיים עבורכם ונותר לכם להתמקד בפרטים הטכניים והקריאטיביים של הקמפיין. אם אתם לא מכירים את הנפשות שפועלות בסצנה תצטרכו להשקיע זמן בחקר הרשת או לפנות לסוכנות פרסום שמתמחה בסוג זה של שיווק ומחזיקה מאגרים של משפיענים. בהנחה שאתם יודעים מיהו המשפיען או המשפיענית שיכולים לספק לכם את התוצאות הרצויות תצטרכו לבחון את דרכי הפעולה מולם. התגמול למשפיען או המשפיענית יהיה הרבה פעמים ביחס ישר לפופולאריות שלהם ולניסיון שלהם בסוג שיווק זה. אבל לא מעט פעמים תגלו שכל שנדרש הוא ליצור קשר עם המשפיענים, לספר על עצמכם ועל המותג ולשלוח להם בחינם את המוצר או השירות עליו הייתם רוצים שיכתבו. כמו בכל דבר בחיים, אם תצליחו לטוות איתם קשרים קודמים תזכו לטיפול מסור ומפרגן יותר. עבור משפיענים מנוסים יותר כבר תצטרכו לשלם, אבל תוכלו להיות מאוד יצירתיים עם נוסחאות התגמול שלכם.
התוצר של המשפיענים נע על סקאלה רחבה. החל מאזכור אקראי במאמר או סרטון שהם מפרסמים וכלה בסדרת מאמרים או בסדרת סרטונים שיוקדשו למוצר או לשירות. כמו פרדוקס המשפיענים הגדולים מול המשפיענים הקטנים שהוזכר בסעיף הקודם, גם כאן – אזכור "אגבי" שנמצא בהקשר הנכון יכול להיות יעיל יותר ממאמר מורחב שמתמקד במוצר ועלול ל"רדת" בעיני הקוראים למעמד של פרסומת.
בשיווק משפיענים אין הרבה מקום לטעויות
בניגוד לשיטות שיווק אחרות שבהן לא שופכים את עיקר הכסף לפני שבודקים היטב את התוכן, בשיווק משפיענים אין דרך יעילה לנסות את התוכן לפני שהוא הופך להיות "מבצעי". זהו אחד החסרונות של שיווק ידוענים. לכן, אין כאן הרבה מקום לטעויות, אם בכלל. כל השיווק מבוסס על כך שהשיווק איננו פולשני. אי אפשר לבקש מהמשפיען לנסות לשווק שוב ושוב את המוצר בצורות שונות ובניסוחים שונים עד שנצליח לקלוע למטרה. אף משפיען לא ישמח לשים את המוניטין שלו בכפו ולהפוך ממשפיען למשווק. אם הם יסכימו לעבוד עבור מותג כלשהו הם ירצו לייצר תוכן איכותי שהם עומדים אחריו ולא ירצו לשנות את התוכן מעבר לשינויים קוסמטיים. שינויים מהותיים עלולים לפגוע באמינות הצרכנית שלהם.
סיכום
שיווק משפיענים הוא דרך יעילה, לעיתים זולה ומשתלמת מאוד מבחינת ROI לקדם את העסק הקטן. הרבה מאותם משפיענים אפקטיביים היו בעבר או הינם בעצמם סוג של עסק קטן שנאבק על מקומו וקיומו ויש להם המון אמפטיה ורצון כן לפרגן ולקדם. שיווק משפיענים יכול לחולל פלאות לעסק הקטן בכל הפרמטרים, חשיפה, תנועה, מכירות וכו'. אבל בכדי למצות את הפוטנציאל חשוב ללמוד את הנושא ולפעול בצורה מושכלת. הקלות שבה העסק הקטן יכול לשלוח לעשרות בלוגרים את המוצר שלו להתנסות חינם מפתה. אולם כדאי להשקיע את הזמן ולברור בקפידה למי לשלוח, מה ואיך ובאיזו אסטרטגיה לפעול כדי להגיע לתוצאות הרצויות.
רוצים מאמרים נוספים? השאירו כתובת דוא"ל ונשלח לכם מייל עם קישור בכל פעם שמאמר חדש מתפרסם.
אנחנו גם שונאים ספאם. לא נשלח יותר מאימייל אחד בשבוע.
המאמר נכתב על ידיי מערכת האתר קארדו. האתר www.cardo.co.il הינו זירת מסחר (Marketplace) שמובילה את תחום הדיגיטל בישראל. אנשי דיגיטל בכל התחומים מוזמנים להירשם באתר www.biz.cardo.co.il כספקי שירות בתחום.
מצאתם שגיאה במאמר? חושבים שיש לכם מה להוסיף? רוצים לפרסם אצלנו מאמר? כתבו לנו. קרדיט מובטח!
מומחי רשתות חברתיות במאגר קארדו...
אפרת ורדי SEO
חריבי סטודיו לאנימציה
אורי מינץ - מעטפת השיווק הדיגיטלי שלך
בלנק פייג'
צריכים קמפיין בפייסבוק? לינקדאין? סנאפצ'ט?
האתר קארדו מאפשר לכם להגיע לעשרות מפרסמים בלי לעשות טלפון אחד ובלי כל התחייבות. ספרו מעט על עצמכם ועל הצרכים הדיגיטליים של העסק שלכם. המערכת שלנו תמצא את המשווקים המתאימים לכם ביותר ותשלח אליהם את הפרטים שלכם. אותם משווקים יחזרו אליכם ויספרו לכם על עצמם ומה הם חושבים תהיה הדרך הטובה ביותר לשווק את עצמכם בדיגיטל. לכם נותר רק לקרוא את ההצעות שלהם, ללמוד מהן האפשרויות שעומדות בפניכם, להתרשם מהיכולות והדירוגים של המשווקים, וכמובן - לבחור ולהצליח.
קראו כאן איך קארדו עובד >>