מה זה בדיוק תשלום-לפי-קליק במנועי חיפוש (Pay Per Click - PPC)?
אלא אם כן חייתם במנזר טיבטי בעשרים שנים האחרונות סביר להניח שאתם יודעים לזהות לינק ממומן כאשר אתם רואים אחד. בעצם, אנחנו דיי בטוחים שגם ראש המנזר הטיבטי לחץ פעם בחייו על לינק ממומן.
בואו נדבר על גוגל. כולנו כבר יודעים שכדאי עד חיוני להופיע בעמוד הראשון או מקסימום בעמוד השני של תוצאות החיפוש בגוגל. אנחנו גם יודעים שכדאי שגוגל יעריך שהאתר שלנו מתאים למילות מפתח מסוימות. למשל, אם אנחנו עסק קטן לצילום לאירועים היינו מאוד שמחים להופיע בדף הראשון בגוגל עבור הביטוי "צילום לחתונה". לשם כך אנחנו מוכנים לעשות הרבה מאמצים באתר שלנו כדי שגוגל "יחשוב" שאנחנו ראויים להופיע בדף התוצאות הראשון שלו. כאשר אנחנו מופיעים בתוצאות החיפוש של גוגל עבור ביטוי מסוים אנחנו נחשבים לתוצאת חיפוש "אורגנית". רק אלוהים יודע מי האדם שבחר את המונח הזה כדי לתאר תוצאת חיפוש שהתקבלה מהאלגוריתם של גוגל שבוחן כליות ולב של אתרים. מכל מקום, "אורגני" תפס ומאז נחלק העולם לשניים. תוצאות חיפוש אורגניות ותוצאות חיפוש ממומנות.
אתם בטח יודעים שכאשר עושים חיפוש בגוגל רואים בתחילת וסוף תוצאות החיפוש מספר תוצאות שאי אפשר להבדיל בינן לבין שאר התוצאות למעט העובדה שיש מן ריבוע קטנטן שבתוכו כתוב AD ליד שדה הכתובת. אלו הם התוצאות הממומנות שעליהן נדבר כאן. הגופים מאחורי אותם אתרים מוכנים לשלם כסף טוב עבור זה שתקליקו על הלינק ותגיעו לאתר שלהם. כמה הם ישלמו? בין מספר סנטים בודדים ועד כמה עשרות דולרים טובים על הלחיצה שלכם על הלינק אליהם. לחצתם על הקישור? כמה שקלים מהכיס של אותם גורמים עברו לארנק הנפוח של גוגל.
במאמר כאן נדבר על מספר דברים. ראשית, נסביר למה שווה לגוף כלשהו לשלם לגוגל, בינג, פייסבוק או למפלצות עשירות אחרות רק בשביל שגולשים יבקרו אצלו באתר. שנית, נסביר איך הדברים עובדים. שלישית, אנחנו מניחים שאתם עסק קטן, נדבר על היבטים שרלבנטיים עבורכם בתחום זה.
מה זה בדיוק תשלום-פר-קליק?
תשלום-פר-קליק היא כל מודעת פרסומת שאתם נחשפים אליה במהלך הגלישה ושהתשלום עבורה מתקבל רק אם הקלקתם עליה והגעתם לדף המפרסם. כמות מודעות ה-PPC שאתם נחשפים אליהם ביום היא עצומה. ישנן מודעות תשלום-פר-קליק לא רק במנועי חיפוש, אלא, כאמור, גם ברשתות חברתיות ובאתרים רבים ומרכזיים אחרים. אנחנו מהמרים שכמות מודעות ה-PPC שאתם נתקלים בה בגלישה ממוצעת גדולה בהרבה מכמות המודעות "הרגילות" (הבאנרים) שאתם נחשפים להם.
מודעות PPC במנועי חיפוש, או מודעות הקידום הממומן כפי שהן מכונות כאשר מדובר במנועי חיפוש, נראות, כאמור, בדיוק כמו כל תוצאת חיפוש אחרת עם אינדיקציה זעירה שמדובר בתוצאה ממומנת. הקלקה על תוצאה זו תוביל לכך שחשבונו של מפרסם התוצאה יחויב על ידיי מנוע החיפוש בסכום שהוא הסכים לשלם עבור הקלקה או פחות ממנו, אבל אף פעם לא יותר.
איך זה עובד?
לנהל קמפיין PPC זה בדרך כלל מאמץ לא קטן. נשתדל לפשט את הדברים עבורכם. מבחינה טכנית צריך חשבון רגיל בגוגל (Gmail, למשל) ואיתו להירשם באתר האדוורדס של גוגל (adwords.google.com). בכניסה נקבל את דפי ה"ברוך הבא" של גוגל. הם נותנים קצת אינפורמציה ועושים את הכניסה לקמפיין הראשון שלכם קצת יותר חלקה. השלבים הבאים הם פשוטים. מגדירים תקציב, מספר כלשהו שאותו גוגל לא יעברו לעולם. לאחר מכן מגדירים את המודעות שלכם. אין כאן טונות גמישות - כותרת וכמה מילות תיאור. יש מספר צ'ופרים שאפשר להוסיף, כמו כתובת העסק, שעות פתיחה וכד'. אבל לא תמונות או שום דבר אחר שיעשה וואו. לאחר מכן מגיעים לשני השלבים החשובים באמת: 1) בחירת ביטויי המפתח ו-2) הקצבה נכונה של סכום כסף על כל ביטוי.
בחירת ביטויי המפתח היא אמנות בפני עצמה. פעמים רבות התשלום למקדם אתרים הוא רק עבור מלאכת המחשבת הסטטיסטית שמוליכה לבחירת ביטויי המפתח הנכונים. אותם ביטויים שמצד אחד יביאו לאתר שלנו הרבה גולשים ומצד שני לא יבזבזו לנו את התקציב תוך זמן קצר. בדרך כלל לאתר של עסק קטן נסיים עם בין כמה עשרות לכמה מאות בודדות של ביטויי מפתח. הדבר תלוי בתחום שהעסק פועל בו. לא מן הנמנע שנרצה לשכפל כמה מביטויי המפתח לשפות שונות מעברית, בעיקר רוסית וערבית אבל גם לאנגלית ואמהרית, הכול בהתאם לציפייה שלנו מהלקוחות שלנו.
השלב השני הוא השלב שבו אנחנו "אומרים" לגוגל כמה אנחנו מוכנים לשלם כדי להופיע בתוצאות החיפוש של גולשים שחיפשו את אחד מביטויי המפתח שהגדרנו. לכל ביטוי אנחנו מגדירים הצעת מחיר משלו או בשמה הידוע יותר Bid. גם זהו שלב שדורש הבנה וניסיון רב. זהו גם השלב שבו נבלה את רוב זמננו. יעברו חודשים של ניסויים וטעייה עד שנגיע לתוצאות שישביעו את רצוננו. לביד חשיבות מכרעת. האלגוריתמים של גוגל הם סודיים ומשתנים תדירות. אנשי השיווק יכולים רק לנסות ולנחש איך הם "מקבלים החלטות". כאשר גולש מבצע חיפוש עבור ביטוי מסוים האלגוריתמים של גוגל מתחילים לחשב האם משתלם לגוגל לשים את המודעה שלנו כתוצאה עבור אותו משתמש. "משתלם לגוגל" משמעותו "האם יש סיכוי טוב שהגולש יבחר להקליק על המודעה שלנו וגוגל תקבל כסף". צריך לזכור שגוגל מציגה תוצאות ממומנות בודדות בלבד בראש ובתחתית כל דף תוצאות. בדרך כלל בין 2 ל-7 תוצאות ממומנות והשאר תוצאות אורגניות. כך שגם על המקומות של התוצאות הממומנות מתקיימת תחרות עזה.
הפרמטרים להחלטה של גוגל הם רבים ונעלמים. אולם ברור שלסכום שהצענו על אותו ביטוי יש השפעה מכרעת על החלטת האלגוריתם. אם בחרנו ביטוי שהרבה עסקים הדומים לנו מתחרים עליו נצטרך להציע ממש הרבה כסף כדי שבהסתברות גבוהה עד וודאית האלגוריתם יבחר להציג את המודעה שלנו. לדוגמה, אם אנחנו עסק קטן להובלות ובחרנו להתמודד על הביטוי "הובלה" אנחנו נצטרך להציע סכום גבוה, ברמה של עשרות שקלים, בכדי שהאלגוריתם יחליט להציג את המודעה שלנו ולא את המודעה המתחרה. הסיבה היא שהביטוי "הובלה" הוא ביטוי שכל מוביל בארץ היה שמח אם האתר שלו היה צף לעיני הגולש שחיפש אותו. לכן התחרות כאן גדולה והתשלום להופיע בתוצאות הממומנות הוא גדול.
יש כאן גם סיכון גדול. נניח שהצענו 100 שקלים על הביטוי וכל המתחרים שלנו הציעו 50 שקלים על הביטוי "הובלה". התוצאה שלנו תופיע כמעט בוודאות בכל חיפוש שיערך על הביטוי "הובלה". נתאר לעצמנו מצב שבו עשרה גולשים אקראיים ביצעו חיפוש שכלל את מילת המפתח "הובלה". בגלל שהמודעה שלנו מאוד משתלמת לגוגל הם קיבלו את המודעה בתוצאות של גוגל. נניח שכל העשרה בחרו להקליק על המודעה הממומנת שלנו. צ'ינג צ'ינג, הקופה הרושמת של גוגל רשמה 1,000 שקלים לחובתנו עוד לפני שאחד מאותם גולשים אפילו התקשר אלינו.
אם היינו מתחרים על ביטוי פחות מבוקש למשל "הובלת מקרר במעלות תרשיחא", סביר להניח שלא היינו צריכים להציע יותר מכמה שקלים בודדים בשביל להבטיח שהמודעה שלנו תתפרסם בכל פעם שגולש יקיש את הביטוי "הובלת מקרר במעלות תרשיחא".
צריך לציין שדווקא בקטע הזה גוגל יצאו הוגנים. התשלום עבור ההקלקה הוא לא בהכרח הסכום שהקצבנו עבורו. אנחנו נשלם רק מעט יותר מהסכום הגבוה ביותר שהיה מוכן לשלם מתחרה שלנו. לדוגמה, אם אנחנו אותו העסק להובלות ויש רק עוד חברה אחת שמתחרה בנו על הביטוי "הובלת מקרר במעלות תרשיחא". אם אנחנו הקצבנו ביד של 50 שקלים והמתחרה שלנו הקציב ביד של שקל אחד, המחיר שאנחנו נשלם על הקלקה לא יהיה 50 שקלים אלא מעט יותר משקל.
עד מתי האתר שלנו ימשיך להופיע בתוצאות הממומנות? זוכרים את התקציב הכללי שהגדרנו בהתחלה? אז המודעה שלנו תופיע עד שסך כל ההקלקות יגיע לאותו סכום. אגב, אפשר להגדיר גם תקציב יומי ואז המודעה שלנו תופיע כל יום מחדש עד שסכום ההקלקות לאותו יום יגיע לאותו תקציב. לכן אם אתם רוצים להתנסות בדברים בעצמכם אין מה לחשוש, אפשר להגדיר תקציב קטן של 100 או 200 שקלים ולהתחיל "ללכלך את הידיים". גוגל כבר יתנו לנו דיווחים וגרפים שילמדו אותנו הרבה על איך הדברים עובדים ולפעמים אפילו יפתיעו אותנו עם דברים שלא ידענו על הלקוחות שלנו ועל המתחרים שלנו.
מהם היתרונות לעסק הקטן?
בראש ובראשונה היתרון לעסק הקטן הוא המהירות שבה הוא יכול להופיע בתוצאות החיפוש עבור ביטויי מפתח. לעסקים קטנים לעיתים מדובר בסיטואציות של להיות-או-לחדול. לפעמים לעסק קטן אין את המשאבים הכספיים לפתח אתר שיצליח להגיע למיקום גבוה בתוצאות החיפוש האורגניות ועוד יותר פעמים לעסקים קטנים אין את החודשים הארוכים, לפעמים השנים, שנדרשים כדי להגיע למקומות אפקטיביים בתוצאות האורגניות.
יתרון שני קשור אף הוא למהירות. לעיתים נדרשת פעולה מהירה ברמה מידית. למשל, עסק שמציע מבצע מאוד אטרקטיבי מוגבל בזמן. מובן מאליו שצריך להקדיש לכך נראות באתר העסק. אבל את המבצע הזה צריך לפרסם באופן מידי ומובלט. הדרך היחידה, למעשה, לעשות את זה במנועי החיפוש היא באמצעות קידום ממומן.
מעבר לכך, ישנו יתרון לא מבוטל הקשור בנראות של אתר העסק ובתדמית הרצינית שזה עשוי להקנות לו. להופיע בתוצאות הממומנות מעיד פעמים רבות על ביטחון עצמי ועל יכולת להשקיע בשיווק של העסק, הן מבחינה כספית והן מבחינת זמן המוקדש לשיווק. אם הלקוח הפוטנציאלי שלכם לא לחץ על הקישור הממומן אבל כן הצליח להבחין בשם העסק, העסק הרוויח מכל הכיוונים. גם הצליח להשיג קצת חשיפה וגם לא שילם על זה שקל.
לקמפיין PPC ישנם עוד יתרונות רבים. החשוב שבהם הוא היכולת למקד את הקמפיין. המיקודים הם רבים וחשובים. לדוגמה, התמקדות בקהל מטרה מסוים, התמקדות במכשירים מסוימים, למשל להציג את המודעה רק כאשר החיפוש מתבצע ממכשיר נייד, בשעות מסוימות וכד'. כמובן שמערכת הקמפיינים נותנת לנו אינסוף אינפורמציה סטטיסטית על הביצועים של המודעות שלנו ואנחנו, כעסק קטן, יכולים להפיק מכך מידע יקר ערך שלפעמים לא היינו יכולים להשיג בשום צורה אחרת.
רוצים מאמרים נוספים? השאירו כתובת דוא"ל ונשלח לכם מייל עם קישור בכל פעם שמאמר חדש מתפרסם.
אנחנו גם שונאים ספאם. לא נשלח יותר מאימייל אחד בשבוע.
המאמר נכתב על ידיי מערכת האתר קארדו. האתר www.cardo.co.il הינו זירת מסחר (Marketplace) שמובילה את תחום הדיגיטל בישראל. אנשי דיגיטל בכל התחומים מוזמנים להירשם באתר www.biz.cardo.co.il כספקי שירות בתחום.
מצאתם שגיאה במאמר? חושבים שיש לכם מה להוסיף? רוצים לפרסם אצלנו מאמר? כתבו לנו. קרדיט מובטח!
מומחי רשתות חברתיות במאגר קארדו...
אפרת ורדי SEO
חריבי סטודיו לאנימציה
אורי מינץ - מעטפת השיווק הדיגיטלי שלך
בלנק פייג'
צריכים קמפיין בפייסבוק? לינקדאין? סנאפצ'ט?
האתר קארדו מאפשר לכם להגיע לעשרות מפרסמים בלי לעשות טלפון אחד ובלי כל התחייבות. ספרו מעט על עצמכם ועל הצרכים הדיגיטליים של העסק שלכם. המערכת שלנו תמצא את המשווקים המתאימים לכם ביותר ותשלח אליהם את הפרטים שלכם. אותם משווקים יחזרו אליכם ויספרו לכם על עצמם ומה הם חושבים תהיה הדרך הטובה ביותר לשווק את עצמכם בדיגיטל. לכם נותר רק לקרוא את ההצעות שלהם, ללמוד מהן האפשרויות שעומדות בפניכם, להתרשם מהיכולות והדירוגים של המשווקים, וכמובן - לבחור ולהצליח.
קראו כאן איך קארדו עובד >>