המרקטפלייס הישראלי לשיווק ברשת
כל המומחים להקמת אתרים, מדיה חברתית, קידום אתרים ותוכן
שיעור 2 - הגדרת מטרות וקהל יעד
מכל השיעורים שתוכלו ללמוד בקורס כאן על אתר העסק שלכם זהו, כנראה, השיעור החשוב ביותר.
זהו גם השיעור הקשה ביותר עבורנו במהלך הקורס, מכיוון שהגדרת המטרות של אתר היא מאוד תלויה בסוג העסק, במספר האנשים המועסקים בו, במצבו הכספי של העסק, בבגרות של העסק ובפרמטרים נוספים. לכן, זה יהיה הפרק התיאורטי ביותר במהלך כל הקורס.
נתחיל בכך שאם אתר העסק שלכם נראה ומתפקד נהדר ומושך אליו המוני גולשים כל חודש שאף אחד מהם לא יהיה לקוח שלכם אף פעם... אז כנראה שאתם עושים משהו מאוד לא נכון.
למעשה, השיעור כאן מגיע קצת באיחור. הגדרה של מטרות לאתר ואת קהל היעד שהוא אמור למשוך הייתה אמורה להיות המשימה הראשונה והחשובה ביותר שהייתם אמורים להתייחס אליה לפני שבכלל התחלתם להתקדם עם אתר לעסק.
אבל אל דאגה, אף פעם לא מאוחר מידי.
מהניסיון שלנו, יש מעט מאוד עסקים קטנים שישבו באמת לעשות את התהליך הזה של הגדרת מטרות לאתר ו/או את קהל היעד שלו. רוב העסקים הקטנים בכלל לא מקימים אתר בית לעסק, אבל אלו המעטים שכן בונים לעצמם אתר פשוט מניחים שאתר בית לעסק הוא אסופה סטנדרטית של דפים שמדברים על העסק, על השירותים שלו, קצת פרטי קשר ואולי עוד דף או שניים שמנסים להצדיק את הצורך של הגולש להשתמש דווקא בשירותים שלהם ולא בשירותים של המתחרים. בחרו כל תחום של עסק קטן, עשו חיפוש פשוט בגוגל ובדקו את עשרים האתרים הראשונים. באתר החמישי כבר תהיה לכם תחושת דז'ה וו. רובם ככולם סוג של שכפולים אחד של השני.
זה, כמובן, פספוס אחד גדול.
מסיבה זו עסקים קטנים רבים בוחרים שלא להקים לעצמם אתר בית. הם יוצאים מנקודת הנחה, דיי מוצדקת אגב, שהאתר שלהם יהיה עוד אתר מיני רבים, לא יעניק להם שום יתרון על פני המתחרים ולא יקדם אותם מבחינה עסקית לשום מקום. הרבה פעמים אתר בית נתפס על ידיי בעלי העסקים הקטנים ככורח ו/או טורח שלא באמת תורם להצלחת העסק. משהו שחייבים לעשות אבל אין בו הרבה תועלת.
תכל'ס, הם צודקים. לרוב רובם של העסקים האתר לא ממש מקדם אותם לשום מקום מבחינה עסקית. הסיבה הכמעט בלעדית לכך היא שמטרות האתר לא הוגדרו וקהל היעד הרצוי לא אופיין.
אם אין מטרות לאתר אין כמעט שום דרך למדוד את ההצלחה שלו ואת התרומה שלו להצלחת העסק. אם לא אופיין קהל יעד יהיה קשה מאוד לשווק את האתר בצורה יעילה על מנת להשיג את מטרות האתר.
רוב העסקים הקטנים נעולים באיזו מן תפיסת עולם שבה הגולשים שצריכים את השירותים שלהם ימצאו אותם דרך מנועי החיפוש ויגיעו אליהם לאתר. התפיסה הזאת בהחלט יכולה להתברר כשגויה. אנחנו כאן בקורס של קידום אתרים אורגני - ולא ממומן - אבל בהחלט יכול להיות שהדרך הנכונה להביא את הגולשים המתאימים לאתר תהיה באמצעים ממומנים. בעל עסק שישכיל להבין את זה עוד בשלב המקדמי להקמת אתר יוכל לבנות אתר שונה לחלוטין שיתפקד מבחינה עסקית טוב בהרבה מכל אתר סטנדרטי בתחומו.
בקורס כאן, כאמור, אנחנו עוסקים בקידום אתרים אורגני ולכן לא נתייחס לעניין של בניית אתר המותאם לקידום ממומן. אבל בהחלט יש לתת את הדעת על אפשרות זו.
אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שלכם כבעלי עסק קטן יש כבר אתר בנוי. אז המטרה של הפרק הזה היא לחשוב על הדברים מחדש ובשאיפה לדייק את האתר כך שיפעל להשגת המטרות שלכם ויפנה לקהל שבאמת יוכל לקדם אתכם מבחינה עסקית.
אז איך להגדיר את מטרות האתר שלי?
כאמור, הגדרת מטרות של אתר היא משימה שתלויה בהרבה מאוד פרמטרים שמתבססים על העסק הספציפי שלכם, על הסביבה העסקית שלכם, על רמת הבגרות של העסק שלכם, על היקף התקציבים שעומדים לרשותכם ועוד רבות. אין לנו שום דרך בעולם לעשות את המשימה הזאת עבורכם.
לעסק יכולות להיות מטרות רבות. אתם מוזמנים לקרוא מאמר שכתבנו בנושא מטרות אפשריות לאתר בית של עסק קטן . אבל העולם הוא גדול ולכן המאמר הזה לא יכול להיות מקיף. בהחלט יכול להיות שלאתגרים שעומדים בפני העסק שלכם אף אחת מהמטרות שמוצגות במאמר לא תיתן פתרון מוצלח.
בכדי להגדיר את מטרות האתר תצטרכו לשבת עם עצמכם, לעשות מחקר מקיף ויסודי על אתרי אינטרנט של עסקים מהתחום שלכם, הן בארץ והן בעולם, לבחור בין עשרים לשלושים אתרים, לנהל רישום מסודר אודות כל אתר ומי מפעיל אותו. לנסות ולהבין מכל אתר מהן מטרותיו. לנסות ולהבין האם האתר פועל נכון בכדי להשיג את מטרותיו, האם הוא מצליח בכך ועוד רבות. לאחר שתערכו את המחקר הזה תדעו כבר מהן המטרות הרווחות בתחום שלכם ועד כמה קשה להשיג אותן.
כדי להמחיש מהי מטרה ואת אחת מהדרכים לפעול כדי לנסות ולהשיג אותה ניקח לדוגמה את " סטודיו לפילאטיס דנה ". נניח שדנה החליטה שהתחרות עם תל-אביב "גדולה עליה". דנה מחליטה שהיא מתמקדת מבחינה עסקית רק באזור שבו נמצא הסטודיו שלה – בגבעתיים. דנה קובעת לעצמה כמטרה להגדיל את קבוצת המתאמנים שלה בשיטת "חבר מביא חבר". בהנחה שכאשר דנה הקימה את האתר שלה המעצב הגראפי השתמש בתמונות גנריות שלקח מאתר סטוק . יכול להיות שדנה תרצה להחליף חלק מהתמונות המאוד מהוקצעות אצלה באתר בתמונות חובבניות יותר שמציגות את המתאמנים שלה בסיטואציות חברתיות ובכך לשדר אווירה של קהילה ומשפחתיות. כך ניתן לראות איך דנה קבעה לעצמה מטרה וכיצד היא פעלה לשינויים באתר כדי שהאתר יתאם לטובת אותה המטרה.
מאוד קשה להגדיר מטרות לאתר בית. בסופו של דבר רוב העסקים הקטנים מסתכלים דרך החור של הגרוש ורובם, בצדק, צריכים להכניס כמה שיותר כסף כדי לשרוד, שלא לדבר על לשגשג. כך שהמטרות צריכות להיות "ארציות" ואפשריות. לכן קשה לנו לצייד אתכם בכלים להגדרת מטרות אתר הבית שלכם, זה מאוד אינדיווידואלי וגם תלוי תחום עסק.
להלן רשימת נקודות שהמחשבה עליהן יכולה לעזור לבעלי עסקים קטנים למקד ולקבוע את המטרה של אתר הבית שלהם:
  • עסק מקומי / ארצי
  • אתר אינפורמטיבי / אתר מכירתי
  • אתר שמדבר אל הגולשים / אתר שמנהל שיח עם הגולשים
  • אתר עבור לקוחות קיימים / אתר עבור לקוחות פוטנציאליים
  • אתר בתחום מוכר / אתר בתחום לא מוכר
  • אתר שכל התקשורת עם המבקרים בו מתבצעת בתוך האתר / אתר שפונה ללקוחות גם מחוץ לאתר (אימייל, מדיה חברתית וכד')
  • האתר יהיה נקודת עצירה סופית של לקוחות / האתר יהיה תחנה במשפך
  • האתר יהיה מרכזי באסטרטגיית הדיגיטל / האתר יהיה חלק ממערך דיגיטל כולל
  • תתבצע סליקה באתר / לא תתבצע סליקה באתר
  • האם יהיה קשר בין גולשים באתר דרך האתר – יצירת קהילה / ללא קהילה
  • האתר יהיה חלק מהותי משירות הלקוחות / לא יתבצע שירות לקוחות דרך האתר
  • האתר ישמש גם לגיוס עובדים / האתר לא ישמש לגיוס עובדים
  • לאתר לא יהיה ניהול משתמשים / לאתר יהיה ניהול משתמשים (= לחלקים של האתר יהיה אפשר להיכנס רק עם אימייל וסיסמה)
  • האתר ישמש לבניית רשימות תפוצה באימייל / האתר לא ישמש לבניית רשימות תפוצה
  • המבקרים יקבלו אינפורמציה ויעזבו את האתר / המבקרים יישארו באתר ואף יחזרו אליו לצריכת תכנים
רשימת הנקודות הנ"ל היא דרך טובה להתחיל לחשוב על מטרות האתר. קחו את הזמן כשאתם חושבים על המטרות שלכם. לכולנו ברור שבסופו של דבר זהו אתר של עסק ואתם רוצים שהעסק יצליח. אבל יש הרבה דרכים להגיע לגן עדן. בסבירות לא רעה אתם עשויים להתחיל את תהליך החשיבה על המטרות עם אמונה שאתם זקוקים לאתר מסוג מסוים ולגלות שאם תמקדו את מטרות האתר בצרכים אחרים הביצועים העסקיים שלכם עשויים להשתפר.
מכל מקום, כאמור, זהו איננו מדע מדויק. קשה לדעת ובעיקר קשה למדוד את השפעת מטרות האתר על הביצועים העסקיים. אבל עצם החשיבה וההתלבטות תורמים להבנה טובה יותר של הצרכים ולחידוד המסרים, כך שבאופן כללי החשיבה הזאת תיקח את האתר שלכם למקום טוב יותר.
הגדרת קהל יעד
כמעט מכל עסק קטן שפנינו אליו ושאלנו לאיזה קהל יעד הוא פונה קיבלנו תשובה כללית ביותר. נציג לדוגמה שני עסקים קטנים מאזור המרכז. האחד, עסק קטן שפועל בתחום של הדרכת אימהות צעירות אמר לנו שהאתר שלהם פונה לכל הזוגות הצעירים שנולד להם ילד בחצי השנה האחרונה בישראל. השני, עסק המתמחה בעיצוב פנים לדירה ענה לנו שקהל היעד שלו הם כל אדם באזור המרכז שמבקש לשפץ את דירתו וזקוק לתכנון מקצועי של עיצוב הדירה.
לכל משווק עם חמש דקות ניסיון ברור שהגדרות קהל כמו אלו הן לא ריאליות עבור עסק קטן. לדאוג שהאתרים של אותם עסקים קטנים יצופו במקומות טובים בתוצאות החיפוש של גוגל עבור קהלי היעד שהם מדמיינים הוא עניין לא סביר. לו הם היו מנסים להגיע לאותו קהל בקידום ממומן הדבר היה עולה הון והתוצאות היו מוטלות בספק.
הגדרה טובה של קהל יעד היא קריטית להשגת תוצאות יעילות מבחינה עסקית. למשל, אם נתייחס לדוגמאות לעיל, נניח שאותם עסקים היו זוכים להצלחה יפה והיו מגיעים אליהם שטף של לקוחות. אלא שחלק מהלקוחות היו מאשדוד וחלק מחיפה. האם היו להם את המשאבים לנסוע לאורכה ולרוחבה של הארץ כדי לענות על הביקוש? האם הדבר היה משתלם להם?
בסופו של דבר מיקדנו את קהל היעד של אתר הדרכת האימהות לאזור גוש דן בלבד ופנינו רק לנשים בגילאי 25-35 שיש להן בעיות בשני תחומים בלבד, הנקה ויצירת הרגליי שינה לתינוק. את קהל היעד של העסק לעיצוב פנים מיקדנו לדירות בנות 4-5 חדרים באזור תל אביב רבתי לקהל שמחפש עיצוב יוקרתי במיוחד ויש לו את היכולות הכלכליות הנדרשות.
כלל האצבע אומר, ככל שנדע לאפיין את קהל היעד בצורה ספציפית – כך גם יהיה קל יותר להגיע לאותו קהל וגם יעלה פחות כסף. שתי ציפורים באבן אחת. אז ברור שאנחנו בעד להקדיש כמה שיותר זמן וחשיבה על קהל היעד הנוכחי שמגיע לאתר שלכם ואיזה קהל יעד הייתם רוצים לראות שם.
טכניקות להגדרת קהל יעד
להלן נגדיר כמה טכניקות אפשריות כדי לעורר את המחשבה שלכם ולנסות לגרום לכם להצליח לאפיין את קהל היעד. זכרו, ככל שתהיו ספציפיים יותר כך תוכלו להיות יעילים יותר.
חקר מתחרים
זאת צריכה להיות הטכניקה שאיתה אתם מתחילים את תהליך הגדרת קהל היעד של האתר שלכם. גם אם קהל היעד של המתחרים לא בדיוק תואם את קהל היעד אליו אתם פונים זה עדיין יעזור לכם לחשוב על הדברים לעומק ולסדר את המחשבות.
זה לא תמיד קל לזהות לאיזה קהל יעד המתחרים שלנו פונים. יתרה מכך, הרבה פעמים האתרים של המתחרים שלכם לא לגמרי מקצועיים וספק אם הם הגדירו בצורה טובה את קהל היעד שלהם, במיוחד אם מדובר באתרים של עסקים קטנים שלא תמיד יש להם את הידע והמשאבים להקים אתר בליווי מקצועי. לכן, היו ספקנים לגבי יעילות האתרים שלהם. אך בכל זאת נסו להבין למי אותם אתרים פונים.
אל תתעצלו. הקדישו זמן לעניין. אל תסתפקו בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש בגוגל. ערכו באקסל רשימה של 20-30 אתרים שמופיעים עבור רשימה של לפחות 10-20 ביטויי חיפוש מרכזיים בתחום שלכם. אל תתביישו להגיע גם לדף שלוש וארבע בתוצאות החיפוש. אתם תלמדו הרבה מאוד על המתחרים שלכם, על קהל היעד שלהם ועל קהל היעד שאתם רוצים להגיע אליו דרך האתרים.
נדבר קצת על דרך ההתרשמות והניסיון להבין לאיזה קהל יעד פונה אתר המתחרה.
בשלב הראשון, עברו על האתרים אחד אחר השני כאשר אתם מחפשים אותם בצורה יזומה בגוגל. זאת אומרת, נניח שאתם עסק קטן שעוסק באינסטלציה. אחד המתחרים אצלכם ברשימה שמו "מוישה זוכמיר". חפשו בגוגל את ביטוי החיפוש "מוישה זוכמיר אינסטלציה" או "מוישה זוכמיר אינסטלטור". גוגל יעלה לכם את האתר שלו בתוצאות החיפוש באחד המקומות הראשונים, אם לא במקום הראשון. מתחת לשורת הכותרת בתוצאה (הכחולה, או הסגולה במקרה וכבר ביקרתם באתר בעבר), ומתחת לשורת הכתובת בירוק, יימצא תיאור של האתר בצבע שחור-אפור. זהו תיאור שנכתב בידיי בעל האתר או על ידיי מומחה לקידום אתרים במיוחד לצורך הופעה בתוצאות מנוע החיפוש. מהתיאור התמציתי הזה ניתן ללמוד הרבה על קהל היעד אליו מנסה האתר "לדבר". למשל, התבוננו בדוגמה שמוצגת באיור הבא. שימו לב לתוצאה המוקפת במסגרת אדומה ולחץ האדום שמצביע על הטקסט המדובר:
בתמונה ניתן לראות שהאינסטלטור שלנו "מוישה זוכמיר" כותב כך: "מחפשים אינסטלטור? מוישה זוכמיר שירותי אינסטלציה! מהיר יעל ומקצועי הפועל 24 שעות..." קל להבין מהטקסט כאן שמר זוכמיר מנסה לתפוס לקוחות מזדמנים שזקוקים לטיפול מידי. הוא, כנראה, לא מנסה לייצר מערכת יחסים עם הלקוחות שלו ולשמר אותה.
ניקח דוגמה אחרת באותו תחום. התבוננו באיור הבא:
בצילום המסך לעיל תוכלו לראות שבתוצאה בתוך המסגרת האדומה כותבים בעליי האתר כך: "איתור נזילות באמצעות מצלמה תרמית, חוות דעת מקצועית לבית משפט. מורשה מכון התקנים הישראלי..." קל להבין שהאתר הזה פונה לקהל יעד אחר, לא בהכרח האדם שהתפוצץ לו צינור מים בבית והוא זקוק לעזרת אינסטלטור בדחיפות.
בשלב השני, נסו להתרשם האם האתר הוא מרכזי באסטרטגיה הדיגיטלית של העסק המתחרה או שהוא רק הכרח או תחנה בדרך לפעילות הדיגיטלית האמיתית שיכולה להיות הרשתות החברתיות, קשרי לקוחות בדואר אלקטרוני, קבוצת ווטסאפ, קידום בגוגל ועוד. זה צריך להיות קל לזהות אתר שמפעיליו שמים עליו דגש משמעותי ומזינים אותו בתכנים באופן שוטף כדוגמת מאמרים, תמונות, סרטונים וכדומה, לבין אתר זנוח שמשמש ככרטיס ביקור הכרחי לעסק ותו לא. בעניין זה נזכיר גם את החובה לבקר בדף יצירת הקשר באתר. עסק שרוצה שיתקשרו איתו דרך האתר ישים שם פרטי התקשרות רבים ככל הניתן כולל טופס פניה מקוון ופעמים רבות גם פופ-אפ שאי אפשר להתעלם ממנו שמזמין את הגולש לפנות דרכו אל מפעילי האתר.
בשלב השלישי והיעיל מכולם, שוטטו באתר והשתמשו בהגיונכם הבריא. נסו לפלח את קהל היעד של האתר בצורה דמוגראפית לפי התרשמות. נסו להבין האם הקהל פונה לגברים/נשים, צעירים/מבוגרים, מתמצאים טכנולוגית/לא מתמצאים טכנולוגית, אזור מסוים בארץ/כל הארץ וכדומה. כל דבר שרלוונטי לאופי העסק שלכם. ההתרשמות יכולה להיות לפי השפה הנקוטה באתר – שפה צעירה תפנה לצעירים, שפה רשמית יותר תנסה לשדר מקצועיות וכדומה. התרשמות גם לפי תמונות – עד כמה התמונות אותנטיות או שנלקחו ממאגרי תמונות. עד כמה התמונות מציגות אנשים בגילאים מסוימים, מגדרים מסוימים, רומזים לקבוצה מסוימת וכדומה. כאן יש מרכיב גדול של תחושות בטן והבנה מתוך ניסיון וחשיפה לאתרים רבים בתחום. אתם המומחים בתחום העיסוק שלכם ולכן אתם תוכלו "להרגיש" בצורה הטובה ביותר מתוך הלוק אנד פיל (Look and feel) של האתר לאיזה אוכלוסייה דמוגרפית אתר המתחרה מכוון.
אם תקדישו זמן לבצע את שלושת השלבים לעיל על מספיק מהאתרים המתחרים לכם תוכלו לקבל מושג טוב מיהן קבוצות קהל היעד אליהם פונים בתחומכם. כמובן, אין הדבר אומר שעליכם לפנות לאחת או יותר מקבוצות יעד אלו. ייתכן ותרצו לבדל את האתר שלכם ולנסות להגיע לקהל יעד "מוזנח" יחסית. כמעט בכל המקרים שתעשו זאת אתם תצאו מורווחים. גם תצליחו להגיע לקהל יעד שיהיה יעיל עבורכם ועבור העסק שלכם וגם בהמשך לאחר שהאתר שלכם יצבור וותק וסמכותיות אצל גוגל תוכלו לפנות בייתר קלות לשאר קהלי היעד שהמתחרים שלכם מכוונים אליהם.
הגדרת פרסונות
אחת הטכניקות המקובלות להבנה טובה של קהל היעד הוא לנסות לאפיין פרסונות שהיינו רוצים לראות מבקרים באתר שלנו. מהי פרסונה ואיך מאפיינים פרסונה? פרסונה היא דמות מופשטת אבל מדויקת ככל הניתן שהיינו שמחים לפגוש אצלנו באתר. ממש ממציאים דמות פיקטיבית עם שם וסיפור. נמחיש זאת בדוגמה. בואו נניח שדנה מסטודיו לפילאטיס דנה אומרת לעצמה "עזבו אותי מפוליטיקלי קורקט. יש לי שני גברים שרשומים אצלי ועוד שישים בנות. אני רוצה למקד מאמצים בקהל נשי בלבד ואפילו "להרחיק" ממני גברים." דנה עושה החלטה עסקית לגיטימית. הרוב המוחץ של לקוחותיה הן נשים, אז כנראה ששווה לה להשקיע בהגעה לנשים נוספות – ולא בקהל הגברים. יותר מזה, יכול להיות שדנה רוצה ליצור סביבה שבה השיעורים הם לנשים בלבד, ולקרב אליה נשים דתיות מאזור בני-ברק הסמוך, או סתם נשים שמרגישות לא בנוח לבצע פוזיציות ותרגילי מתיחות בנוכחות גברים.
דנה יכולה להגדיר לעצמה פרסונה באופן הבא: "שלומית, אישה חרדית בעלת השכלה אקדמית מבני ברק. בת 35. נשואה ואם לארבעה ילדים. עובדת בהיי טק כמתכנתת. מכירה ופתוחה לעולם החילוני. מודעת לתזונה ובריאות. רוצה להשיל משקל עודף מזמן הלידות וגם לחזק ולעצב את גופה."
פרסונה אחרת עבור שלומית יכולה להיות: "יעל, צעירה בת 25 מגבעתיים. חיה בבית ההורים. לומדת באוניברסיטה לתואר ראשון. פעילה מבחינה ספורטיבית. אוהבת לצאת ולרקוד. סובלת מבעיות גב וברכיים. לא מתמצאת בתזונה אבל טבעונית מטעמי מצפון." שוב, אפשר להוסיף ולהתמקד.
הפרסונות הללו, כל אחת בפני עצמה מחייבת התייחסות שונה באתר הבית. למשל, עבור שלומית יכול להיות שדנה תרצה להציג באתר שלה תמונות של נשים דתיות שמתאמנות אצלה בסטודיו. כמובן שהדבר יחייב היערכות, הפקת צילומים והתמודדות עם קשיים לא שגרתיים. למשל, סביר להניח שמטעמי צניעות אף אישה חרדית לא תסכים להצטלם באימון ולהיות מוצגת באתר אינטרנט. דנה יכולה "לקרוץ" לקהל הדתי בדרכים מתוחכמות יותר, למשל הצגה של גלריה לבגדי אימון צנועים במיוחד שהיא מוכרת בסטודיו ואולי להוסיף כמה מילים בעניין הקפדה על הפרדה בין גברים ונשים אצלה בסטודיו. לעומת זאת, עבור יעל אולי דנה תרצה לשים תמונות של המתאמנות שלה אחרי אימון בדוכן מיצים בסביבת הסטודיו יושבות ושותות שייק לאחר אימון וכדומה.
כל אחת מהפרסונות תאפשר לדנה לחשוב באיזו דרך היא רוצה לפנות אליהן ולרמוז שאצלה בסטודיו הן יקבלו מענה לתפיסת העולם ולתרבות שלהן.
כמו שכתבנו לעיל, יכול להיות שדנה רוצה לפעול בשיטת החבר-מביא-חבר. לשם כך היא יכולה לבחור איך להציג באתר שלה הווי חברותי עד משפחתי של קבוצת המתאמנות שלה. לדוגמה, לארגן ערבים חברתיים שבהם חברי הקבוצה נפגשים בסטודיו לצפייה משותפת בסרט, לארוחת סושי, או להפרשת חלה. כל דבר לגיטימי. תמונות או סרטון מאותו מפגש שישדרו אווירת חברות קרובה יפעלו בכיוון שהיא רצתה והמתאמנות שלה ירגישו בנוח לצרף את אחותן, החברה הקרובה, השכנה וכדומה.
בדקו אנליטיקות קיימות וחדשות
אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שיש לכם אתר קיים ושאתר זה מספיק פעיל בשביל שתיצבר בו סטטיסטיקה. את הסטטיסטיקה של האתר אנחנו מניחים שאתם מקבלים מגוגל אנליטיקס (Google Analytics), שוב, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שמפתחי האתר שלכם הטמיעו עבורכם את המנגנונים האלו לצבירת אנליטיקה ולימדו אתכם כיצד לצפות בהם ולהבין אותן.
אם אתם פעילים במדיה החברתית, במיוחד פייסבוק, ניתן לקבל אינפורמציה רבה גם מהמבקרים בדף העסקי שלכם. אם מותקן לכם באתר פיקסל של פייסבוק ואתם יודעים להפיק ממנו מידע, ולמעשה כל אינפורמציה עסקית שנוגעת לפרופיל טיפוסי (או מספר פרופילים) של הלקוחות שלכם תשרת את המטרה.
הקדישו זמן להפיק מסקנות מהנתונים הללו. נסו לאפיין קבוצות של אנשים שמבקרים אצלכם באתר. נסו ללמוד לא רק מיהו קהל היעד שמבקר אצלכם באתר אלא גם ובעיקר מיהו קהל היעד שאתם מופתעים שלא למצוא אצלכם באתר כפי שהייתם מצפים. למשל, נדב מסופר לחיות הבית יכול לגלות להפתעתו שהקהל הממיר ביותר אצלו באתר הוא דווקא אסופה של פנסיונים לחיות בית שמבצעות אצלו רכישות סיטונאיות. הוא עשוי לגלות שדווקא קהל של משפחות שקונות מזון ומוצרים לחיות המחמד שלהן לא נמצא אצלו באתר. מובן שנדב יכול להחליט על התמקדות במכירה סיטונאית של מוצרים לחיות בית. או שהוא יכול להחליט שהוא מפספס קהל יעד חשוב והוא כן רוצה להגיע גם לקהל משקי הבית. הדבר יחייב אותו, מן הסתם, לנקוט צעדים כדי לכוון גם לקהל יעד זה.
אוקיי, הגדרנו מטרות והגדרנו קהל יעד, מה הלאה?
שאלה טובה.
למשל דנה מסטודיו לפילאטיס דנה עשויה לגלות שמבקרים אצלה באתר שלוש קבוצות מובחנות. קבוצה אחת, צעירות בטווח גילאים 16-28, רווקות, מאזור גבעתיים והסביבה, עם השכלה תיכונית עד תואר ראשון שמטרתן המרכזית היא להיראות טוב והן באות כדי להתחטב. קבוצה שניה, נשים בנות 40-60, חילוניות עם ילדים, מאזור גבעתיים והסביבה עם השכלה על-תיכונית, מודעות לבריאות, באות כדי לחזור לעצמן אחרי הלידות, מחפשות ירידה במשקל עם פעילות גופנית מתונה. קבוצה שלישית, גברים בגילאי 35-55, מאזור המרכז הרצליה עד ראשון לציון (דנה עשתה שם לעצמה כמטפלת שיקומית מומחית לכאביי גב) שמטרתם המרכזית היא לשקם פציעות ספורט בגב. אלו רק דוגמאות אפשריות כמובן. כאמור, דנה יכולה להחליט לחזק את הפניות של האתר לקבוצות אלו באמצעים כאלו ואחרים. דנה גם יכולה להחליט שהיא מספיק בטוחה בעצמה עכשיו כדי להוריד הילוך לגבי הגעה לקהלי יעד אלו והיא רוצה עכשיו להגיע לקהל יעד חדש, למשל – חרדיות מבני-ברק הסמוכה. לשם כך היא תצטרך לבצע שינויים מתאימים באתר הבית שלה או להקדיש חלק ממנו שיותאם לצרכים של קהל שומר מסורת.
אפשרות 1 – למדו מהאתרים שכבר שם
בהנחה שהצלחתם לאפיין את קהל היעד שלכם והגדרתם היטב את המטרות העסקיות שלכם מהאתר. נסו לחשוב על ביטויי חיפוש מתאימים שאנשים מקהל היעד עשויים לחפש ושמרמזים על כך שהם יתאימו למטרות שלכם. ננסה ללמוד מאותם האתרים כיצד הם עושים את זה.
למשל, אם דנה רוצה לפנות לקהל של חרדיות מבני ברק והמטרה שלה היא לאסוף פרטי קשר של חרדיות שירצו להצטרף לקבוצה על טהרת נשים שומרות דת, יכול להיות שהיא תחשוב על ביטויי החיפוש הבאים "פילאטיס בני ברק", "פילאטיס קבוצת נשים", "פעילות גופנית בקבוצה לנשים בלבד". אפשר לחשוב על עוד עשרה ביטויי חיפוש מתאימים לפחות.
עם אותם ביטויי חיפוש דנה תשב על המחשב ותתחיל לבחון את התוצאות של גוגל עבור אותם ביטויי החיפוש. דנה תקליד את ביטוי החיפוש בגוגל ואת עשרים התוצאות המבטיחות ביותר היא תרשום בצורה מסודרת באקסל. לאחר שדנה תסיים עם החיפושים יהיו לה כמה עשרות תוצאות של אתרים שעלו עבור ביטויי החיפוש הללו. מתוך אותם תוצאות יהיו אתרים רבים שיופיעו עבור כל ביטוי חיפוש. את אותם האתרים דנה תסמן. צריך שיהיו מספיק אתרים להפיק מהם מסקנות. שניים-שלשה אתרים זה לא מספיק. צריך שיהיו לפחות חמישה, אבל כמובן אין צורך להגזים – עשרה יספיקו.
את האתרים שנמצאו דנה תסרוק באופן מסודר ותנסה להפיק מהם תובנות, מדוע הם עלו בתוצאות החיפוש ואיך אותם אתרים מכוונים לאותו קהל יעד שהיא מכוונת אליו. לפחות חלק מהאתרים גם יכוונו למטרות אליהן דנה כיוונה. אלו הם אתרי הבינגו. האתרים שכדאי לדנה לצלול וללמוד היטב איך וכיצד הם פועלים ואז לחשוב איך להטמיע את התובנות באתר שלה.
אפשרות 2 – חשיבה עצמאית
אתם המומחים לתחום שלכם. לכן, אתם יכולים לדעת גם מה ידבר אל קהל היעד שאתם רוצים למשוך וגם מה ידחה אותם. יכול להיות שגם תוכלו לדעת איך לייצר את התכנים המתאימים, התמונות הרצויות, הכותרות המתאימות , המיקרו-קופי המתאים בשביל למשוך את קהל היעד הרצוי אל המטרה הרצויה. יכול להיות שאתם מחזיקים את כל הידע הנדרש כדי לשנות את האתר כדי שיקלע אל קהל היעד ולמטרות הרצויות.
שוב, ניקח לדוגמה את הסטודיו של דנה. נניח שדנה רוצה לפנות לקהל בוגר יותר שמחפש פעילות גופנית מתונה לשיפור היציבה. דנה היא בחורה אינטליגנטית. היא מבינה שאם באתר שלה יש תמונות של נשים וגברים בשיעורי פילאטיס שבכולם נראים נשים צעירות וחטובות וגברים צעירים וחטובים, ואם הכותרות ושאר הכיתובים פונים בשפה צעירה ומבטיחים אווירה תוססת - אז בהכרח היא מפספסת את הקהל המבוגר יותר. לא צריך להסתכל על מתחרים כדי להבין שהיא צריכה להוריד את הטונים באתר, לכל הפחות להוסיף תמונות של אנשים מבוגרים יותר שמבצעים את הפעילות. אולי להוסיף חלק שלם באתר שבו מאמרים על השיפור באיכות החיים של העוסקים בפילאטיס לאנשים בגיל השלישי. אפשר גם מספר סרטונים מצולמים של תרגילים נבחרים לתרגול בבית שאותם ידגימו גברים ונשים בגיל המתאים וכדומה.
אפשרות 3 – עזרה מקצועית
לפעמים אין ממש ברירה וחייבים להיעזר בעזרה מקצועית. זאת אומרת לחפש מומחים מתאימים למיתוג, רצוי עם ניסיון במדיה הדיגיטלית, שיציעו לכם מה אפשר לעשות כדי לשנות את הדברים באתר כך שיקלעו לקהל היעד ולמטרות שלכם.
למשל, בואו נניח שנדב, מנהל האתר "סופר לחיות נדב" רוצה להגיע לקהל יעד של אנשים שקונים מזון לחתולים ומפזרים אותו בגינות בריכוזים של חתולים. זה הולך להיות מאוד לא פשוט להגיע לקהל כזה. לנדב אין קצה מושג איך להגיע לאנשים כאלה. אם נדב רואה באנשים הללו פוטנציאל ממשי לרווח יכול להיות שהוא יצטרך להיעזר בשירותיו של איש מדיה חברתית שינסה לאפיין פרופיל של אותם אנשים וגם ימצא את הדרכים לפתח ולעדכן דפים באתר של נדב כך שהאתר יצליח להגיע לידיעתם של אותם אנשים. זאת דוגמה קצת מאולצת כדי להמחיש שלפעמים מנסים להגיע לקהל מאוד ערטילאי. אבל האמינו לנו שעסקים קטנים נתקלים לא מעט בצורך לדעת איך לאפיין ואיך לפנות לקהל מאוד ספציפי שאין לו כמעט מאפיינים משותפים.
אם תבחרו לפנות לעזרה מקצועית אנחנו בקארדו בהחלט יכולים לעזור לכם להגיע אל מומחים שכאלה ( מוזמנים לכתוב לנו ונשמח לעזור ).
עכשיו כשאנחנו יודעים בבירור מהי מטרת האתר ומיהו קהל היעד אותו אנחנו מחפשים אנחנו יכולים לבחון האם מילות המפתח באתר שלנו משרתות את המטרה >>
המאמר כאן נכתב כחלק מסדרת שיעורים להיכרות בסיסית עם תחום קידום האתרים האורגני
לקריאת כל הפרקים אתם מוזמנים להתחיל כאן: קידום אתרים בסיסי לעסק הקטן

© הקורס נכתב על ידיי מערכת האתר קארדו.
האתר cardo.co.il הינו זירת מסחר (Marketplace) המובילה את תחום השיווק הדיגיטלי בישראל.
מצאתם שגיאה בשיעור? חושבים שיש לכם מה להוסיף? כתבו לנו. קרדיט מובטח!