רימרקטינג (Remarketing)
או, על היתרונות של הדה ז'וו
כולנו מכירים את הסיטואציה הזו. עצרנו במקרה ליד דוכן בשוק, הרמנו פריט או שניים, בדקנו והחזרנו למקום. אין לנו ממש עניין לקנות אבל פתאום אנחנו מגלים שאי אפשר ללכת כי המוכר או המוכרת לא נותנים לנו לעזוב את הדוכן שלהם. הם יעשו הכול. יחזיקו אותנו בדש הבגד, יספרו לנו סיפורים ובדיחות וכל אימת שיהיה נדמה להם שאנחנו נחושים ללכת הם יורידו עוד את המחיר. עד שנישבר ונקנה, או שלא.
זה לא במקרה. כל מוכר מתחיל יודע לומר שאם הקונה לא רכש את המוצר בו במקום הקסם של המכירה מתפוגג במהירות והסיכויים שהוא יחזור קלושים. רחוק מהעין – רחוק מהלב. מתברר שמה שנכון בדוכן שמאטעס בקרן רחוב בתאילנד נכון שבעתיים ברשת. קונה שביקר באתרנו, התעניין במוצר מסוים ועזב בלי לבצע רכישה - הסיכויים שיחזור חמוש בכרטיס אשראי לא לטובתנו.
רימרקטינג (Remarketing) בא לטפל בדיוק במקום הכואב הזה. הרימרקטינג (בעברית: שיווק מחדש) משמש כדי להישאר קרוב אל העין ובתקווה אל הלב. המטרה היא להגיע אל הלקוח כאשר הוא מבקר באתרים אחרים, במדיה החברתית או באפליקציות שונות, ולהזכיר לו את קיומם של המוצרים שבהם הוא צפה. המוצרים הללו ואחרים מתאימים יוצגו בפניו באמצעות מודעות מותאמות אישית. פעמים רבות המודעות הללו יציעו הנחות או תמריצים שונים והכול בכדי לגרום ללקוח לחזור אל אתר המכירה ולהשלים את תהליך הרכישה. כמובן, אם הלקוח כבר ביצע רכישה זוהי הזדמנות פז להציג בפניו מודעות מותאמות אודות מוצרים משלימים או מוצרים מתאימים אחרים - גם זה רימרקטינג.
כמו בכל נישה בתחום השיווק ברשת גם כאן שולט באופן מוחלט הדואופול גוגל-פייסבוק, וגם כאן רב הדומה על השונה. במאמר זה נסביר על קצה המזלג כיצד הדברים פועלים מאחורי הקלעים ונדבר על ההבדל והדמיון באופן שבו גוגל ופייסבוק מממשות את נושא הרימרקטינג. הבנת הפרטים חשובה במיוחד לעסק קטן. לעסקים שונים מטרות וצרכים שונים. הבנת המשמעויות באופן היישום של הרימרקטינג בין גוגל לפייסבוק יכולה לעזור לעסק להחליט באילו מן המנגנונים כדאי לו לתת את הדגש מבחינת חלוקת המשאבים והאנרגיה.
הדומה
גם גוגל וגם פייסבוק משתמשים באמצעי טכנולוגי מסוג עוגיית דפדפן (Cookie) בכדי לזהות באיזה חלק באתר ביקר המשתמש. בגוגל מכנים את אופן הזיהוי בשם תג (Tag) ובפייסבוק הדבר נקרא פיקסל (Pixel). העסק המפרסם יכול לשים תגיות/פיקסלים שונים לחלקים שונים באתר שלו בכדי לזהות תחומי עניין שונים של המבקרים. למשל, אם האתר מוכר מוצרי חשמל, העסק יכול לשים תגית "מוצרי מטבח" על דפים שמציגים מוצרי חשמל למטבח ותגית "טלוויזיות" על הדפים באתר שמוכרים טלוויזיות. כך שמשתמש שביקר אצלנו באתר וגלש בדפים שהציגו טלוויזיות ולא ביקר בחלק של מוצרי החשמל למטבח יקבל מודעות שמציגות לו רק טלוויזיות ולא, למשל, קומקום חשמלי או טוסטר.
כאשר גולש מגיע לאתר (או אפליקציה) שמציג מודעות גוגל או פייסבוק האתר ידע לזהות לפי התגית/פיקסל שהגולש ביקר בעבר בדף הטלוויזיות באתר המפרסם ויידע להציג לגולש מודעה מותאמת אישית. לדוגמה, מודעה שמציגה גלריה של הטלוויזיות שבהן הוא התעניין מלוות בכיתוב שמבטיח הנחה מפתה. כמובן, כל התכונות שאנחנו מכירים מסוגים אחרים של קמפיינים שרירות גם כאן. למשל, ניתן להתאים את המודעות לסוג המכשיר ממנו גולש הלקוח כך שנציג מודעה מסוימת במחשב שולחני ומודעה אחרת במכשירים ניידים. דוגמה נוספת, אפשר להציג את המודעות בימים מוגדרים או בזמנים שונים ביממה ועוד.
השונה
אין כל ספק כי פייסבוק מאפשרת לאפיין את המשתמשים בצורה מדויקת הרבה יותר מאשר גוגל באמצעות שימוש בנתונים דמוגרפיים כגון גיל, מין, מצב משפחתי, השכלה וכדומה. אולם גם לגוגל יתרונות גדולים. עיקר החוזק של גוגל נעוץ בכך שגוגל מאפשרת לקשר את קמפיין הרימרקטינג לחשבון הגוגל אנליטיקס (Google Analytics), כך שניתן ליצור רשימות של מבקרים בצורות מתוחכמות מאוד. למשל, רשימת המשתמשים שביקרו בדף מסוים ולא ביקרו בדפים אחרים, או רשימת המשתמשים שביקרו בדף מסוים בטווח תאריכים נתון וכד'. בגוגל ניתן גם לזהות משתמשים שביצעו פעילות מסוימת, לדוגמה, הורדת מסמך PDF או הוספה של פריט לעגלת הקניות. בפייסבוק, נכון לעכשיו, האפשרויות הללו לא קיימות וניתן לזהות ביקור של משתמש רק לפי כתובת URL.
מיקום המודעות
המודעות של גוגל מוצגות במקומות מובחנים בכל האתרים שהצטרפו לרשת של גוגל (Google Display Network). לדברי גוגל רשת התצוגה שלה מונה כשני מיליון אתרים שמכסים 90% ממשתמשי הרשת. בפייסבוק מודעות הרימרקטינג מוצגות בעיקר בתוך פייסבוק כחלק מהפיד או במודעות צד. אולם ניתן להציג מודעות גם באתרים מחוץ לפייסבוק ברשת הקהל של פייסבוק (Facebook Audience) – מקבילתה של רשת התצוגה של גוגל.
פרטים טכניים
מצד אחד, אין ספק שפייסבוק עושה את החיים קצת יותר נוחים למפרסמים. בפייסבוק לא מבקשים הרבה יותר מאשר תמונה באיכות טובה וטקסט למודעה. את כל ההתאמות לרזולוציות ולמסכים שונים פייסבוק עושה בעצמה ולא מטריחה את המפרסמים. לגוגל יש דרישות שמצריכות מעורבות של אנשי גרפיקה ובכלל כל ההתעסקות בהגדרות הקמפיין מצריכה ידע וניסיון. מצד שני, גוגל מאפשרת שליטה הרבה יותר הדוקה על הקמפיין, למשל ניתן להגביל את מספר הפעמים שהמודעה תוצג ללקוח במהלך פרק זמן קצוב ועוד. היתרון הגדול של גוגל על פייסבוק הוא האנליטיקה על הביצועים של המודעות שמאפשרת כיוונון חוזר של הקמפיין וכתוצאה מכך מביאה לשיפור התוצאות.
לסיכום
נראה כי השילוב בין גוגל לפייסבוק הינו מתבקש ולעיתים אף מתחייב. פייסבוק יכולה לבנות את הקהל המתאים לאתר המכירה וגם להביא אותו לשם. מאותו רגע ואילך גוגל עושה עבודה מצוינת בתיוג אותם הגולשים וקמפיין הרימרקטינג היעיל מתחיל מאותה הנקודה. סביר להניח שעסקים שפועלים בצורה מקומית יתוגמלו יותר באמצעות השימוש בפייסבוק שמאפשרת להגיע למשתמשים לפי מיקום, בעוד שעסקים שמבוססים על מסחר מקוון ימצאו יתרונות גדולים יותר בשימוש בגוגל.
רוצים מאמרים נוספים? השאירו כתובת דוא"ל ונשלח לכם מייל עם קישור בכל פעם שמאמר חדש מתפרסם.
אנחנו גם שונאים ספאם. לא נשלח יותר מאימייל אחד בשבוע.
המאמר נכתב על ידיי מערכת האתר קארדו. האתר cardo.co.il הינו זירת מסחר (Marketplace) שמובילה את תחום הדיגיטל בישראל. אנשי דיגיטל בכל התחומים מוזמנים להירשם באתר biz.cardo.co.il כספקי שירות בתחום.
מצאתם שגיאה במאמר? חושבים שיש לכם מה להוסיף? רוצים לפרסם אצלנו מאמר? כתבו לנו. קרדיט מובטח!
מומחי רשתות חברתיות במאגר קארדו...
תוכן לעניין
פיטנגו שיווק דיגיטלי
משרד לשיווק ופרסום ״אריאל״
websem שיווק דיגיטלי
צריכים קמפיין בפייסבוק? לינקדאין? סנאפצ'ט?
האתר קארדו מאפשר לכם להגיע לעשרות מפרסמים בלי לעשות טלפון אחד ובלי כל התחייבות. ספרו מעט על עצמכם ועל הצרכים הדיגיטליים של העסק שלכם. המערכת שלנו תמצא את המשווקים המתאימים לכם ביותר ותשלח אליהם את הפרטים שלכם. אותם משווקים יחזרו אליכם ויספרו לכם על עצמם ומה הם חושבים תהיה הדרך הטובה ביותר לשווק את עצמכם בדיגיטל. לכם נותר רק לקרוא את ההצעות שלהם, ללמוד מהן האפשרויות שעומדות בפניכם, להתרשם מהיכולות והדירוגים של המשווקים, וכמובן - לבחור ולהצליח.
קראו כאן איך קארדו עובד >>